Caso El Éxito de Mercadona

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Método del Caso[pic 7]

Caso El Éxito de Mercadona1

Información sobre Mercadona        02[pic 8]

Orígenes        02 El modelo de negocio: la calidad total        04

El cliente es el jefe        05 Proveedores e Interproveedores        06

Empleados        08 Mercado y competidores        08

Digitalización        10 Trabajo a realizar por el alumno        12

Metodología        12

Anexos        13

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(1) Caso propuesto por Gabriel Yermo Fuentes (profesor de Estrategia)

1. Información sobre Mercadona

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Mercadona construyó su éxito en los 90, años de cambio y crisis econó- mica en España, apostando por la implantación completa de un modelo muy definido pero que muchos pensaron sería algo efímero. No tuvie- ron razón y Mercadona sigue siendo una historia de éxito ¿Pero lo se- guirá siendo?. Como dice Juan Roig: “una empresa tiene que luchar por ser el número uno pero sin llegar nunca a creerse que eres el número uno”

1. Orígenes

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1 El nombre de Mercadona procede del valenciano mercat de dona (“mercado de la mujer”). El presente caso se ha elaborado recopilando informaciones, textos y artículos sobre Mercadona

En 1981 Juan Roig compra la empresa de sus padres (Mercadona) que en ese momento contaba con ocho tiendas de ultramarinos repartidas por Valencia. Realiza esta compra con el apoyo de su esposa y de sus hermanos Francisco, Amparo y Trinidad. Una vez que Juan Roig ad- quiere la empresa y se pone al mando establece un método novedoso convirtiéndose en 1982 en la primera empresa en España en utilizar     el escáner para la lectura del código de barras en los puntos de venta. También realiza una estrategia de expansión adquiriendo otras em- presas del sector de los ultramarinos. De tal modo que en el año 1988 se hace con los 22 supermercados que hay en Valencia de Superette. Además, en ese mismo año, la empresa inaugura el bloque logístico de Riba-roja de Turia, que se convierte en un centro pionero en España por ser el primero en estar totalmente automatizado.

En 1989 adquiere las empresas Cesta Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales con el objetivo de tener presencia en Madrid. Pasados dos años compra Supermercados Dinos y Súper Aguilar. En este período Mercadona alcanza la cifra de 10.000 trabajadores y un total de 150 establecimientos.

En el 1998 con el objetivo de introducirse en Cataluña adquiere las ca- denas catalanas de Almacens Paquer, Superama y Supermercats Vilaró. Posteriormente Mercadona firma alianzas con Almacenes Gómez Serrano para introducirse en el mercado andaluz. Con su política ini- cial de expansión pretende colocarse en las Comunidades Autónomas más grandes e importantes del país (Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía). Para conseguir la presencia en esas ciudades Mercadona se sitúa en una situación de desembolso y endeudamiento.

A pesar de que Mercadona recibió numerosas ofertas para ser com- prada (debido al éxito que estaba cosechando) Juan Roig decide no aceptarlas y continuar explorando nuevos modelos de gestión y expan- sión que permitan aún un mayor crecimiento y mayores logros. Una vez que Juan toma el mando absoluto de la compañía realiza una política de reducción de precios con los proveedores (lo cual le permitirá ofre- cer productos de alta calidad pero a precios más bajos) e invierte con gran fuerza en publicidad y en ofertas gancho¹. Después de un tiempo utilizando esta estrategia, Juan Roig se da cuenta que los resultados no

son los esperados y decide replantear esa estrategia y establecer un mo- delo denominado “Gestión de Calidad Total” junto con una nueva estra- tegia denominada “Siempre Precios Bajos” que aparece en 1993.

1. El Modelo de negocio: La calidad total

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El objetivo general de Mercadona es satisfacer todas las necesidades de sus clientes en alimentación, limpieza del hogar, higiene personal y cui- dado de mascotas. Uno de los aspectos diferenciales de la empresa es satisfacer a todas las partes interesadas: el cliente, los trabajadores, los proveedores, la sociedad y el capital. Como dice Juan Roig, "para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los demás". Este objetivo se visualiza con lemas como "empleados fijos, proveedores fijos, clien- tes fijos". Este modelo responde a la llamada “gestión de la calidad to- tal” o TQM, por sus siglas en inglés2.

El modelo de gestión de Mercadona está basado desde 1993 en la “Calidad Total”. Mediante este método Mercadona satisface con la misma intensidad a los 5 componentes que forman la empresa: “El Jefe” (que es como se denomina al cliente), el Trabajador, el Proveedor, la Sociedad y el Capital. El modelo comercial se basa en ofrecer la máxima calidad al mejor precio posible basado en la fórmula Siempre Precios Bajos (SPB) y en contratos a largo plazo con los proveedores.

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1. Una oferta gancho es una técnica utilizada por empresas para la captación de clientes potenciales. Dicha es- trategia consiste en publicitar ofertas con precios de mercado por debajo de la media con el objetivo de llamar la atención del cliente y provocar una visita al establecimiento del mismo
2. Ver Blog de Cerem, “TQM ¿De qué estamos hablando?”, 9 de noviembre de 2015, enlace: https://www.ce- rem.es/blog/tqm-de-que-estamos-hablando

Además se hace evidente la necesidad de evitar costes innecesarios. Las mejoras en logística suponen un ahorro económico y un eje de mejora ambiental. De ahí nace la estrategia de Logística Sostenible de la empresa: transportar más con menos recursos. Mercadona ha implementado varias estrategias para mejorar su logística como evitar viajes en vacío, optimizar el llenado de los camiones, potenciar el transporte intermodal, acercar los proveedores a los bloques logísticos e implementar la descarga nocturna.

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