Caso Farmacias Estrella.

Desarrollo del caso

En septiembre de 2004 se creó Farmacias Estrella, una empresa que surgió de la idea de varios farmacéuticos independientes, con negocios familiares pequeños y que anteriormente habían formado una empresa integradora para hacer compras por volumen y aprovechar las ventajas de mejores precios y condiciones de crédito. Fue entonces cuando se presentó la iniciativa de reunir esfuerzos y abrir una farmacia cinco veces más grande que la que cada uno de ellos tenía y al mismo tiempo mantener sus pequeñas farmacias, se integraron un total de once socios al proyecto y el concepto era consultorio médico en dos turnos: matutino y vespertino; servició nocturno, venta de abarrotes, perfumería, regalos y juguetería.

Así nació Farmacias Estrellas, en León Guanajuato, y a dos años de haberse creado la empresa, en octubre de 2006, contaba con cuatro farmacias que proporcionaban un concepto propio. Kaleb había sido seleccionado por los socios como director general y en esos momentos observaba que las farmacias tenia éxito debido a que las ventas se habían incrementado en un 40% en el último año; además, la inversión en activos fijos se habían duplicado en el mismo periodo y las utilidades se habían reinvertido en nuevos proyectos.

Después de dos años de operaciones y de lo que el director general de farmacias Estrellas, Kaleb Gomez, consideraba buenos resultados, los socios de la empresa creada en 2004 para hacer frente a la competencia de los supermercados, se planteaba la posibilidad de relevar a Kaleb. Habia dudas con respecto a las estrategias y a la administración de negocio. El director general, quien también era socio, sabía que requería que más de la mitad de los votos para permanecer en su puesto y solo tenía siete días para preparar un informe que convenciera a la mayor parte de los miembros de la junta. Para el director general era importante que sus proyectos y estrategias tuvieran continuidad, pero para algunos socios no había resultados tangibles en materia de utilidades y urgía un cambio.

Farmacéuticos independientemente desde hacía 20 años, había iniciado un proyecto a lado de once socios en el otoño de 2004. Los empresarios, dueños de pequeñas farmacias, habían manifestado su interés ante el nuevo reto: la construcción y administración de un nuevo concepto farmacéutico diferente, que no solo fuera innovador por los productos que ofreciera, sino por su administración y estrategia.

Farmacias Estrella no tenía un segmento de mercado definido, Según Lamb,Hair y McDaniel (2011). “Definen un mercado como las personas u organizaciones con necesidades y deseos, que tienen la capacidad y disposición para comprar, además se denomina segmentación de mercado a la actividad de separar o dividir un mercado con el fin de organizarlos mejor, ya sea en grupos más pequeños y de acuerdo a características similares”. Debido a que no se había hecho ningún estudio especializado, solo se tenía la opinión del director general que menciona que su principal mercado eran los habitantes de la colonia Villas de San Juan, Según Lamb,Hair y McDaniel (2011).”El mercado meta (Targeting) es aquella porción de segmento de mercado en el cual ha sido seleccionado por la empresa y al que serán dirigidos los esfuerzos de venta y producción”. Ya que las cuatro sucursales se encontraban ahí. Dicha colonia tenían un plan de crecimiento, pero eso no muestra un panorama claro para las farmacias.

La estrategia que manejaban no era clara, puesto que lo único que tenían establecido era comprar en volumen para mejorar precios de compra y por ende los precios de venta eran bajos pero manejaban altos niveles de inventario. Según Garrido, S. (2006).”Termino estratégico sinónimo de importante, para otros, puede ser un plan de acción; y para un tercer grupo, podría ser un modelo para el éxito”.

Al no tener una misión establecida no se puede tener una formulación de estrategia y la visión que tenía la farmacia era impulsar su crecimiento y volverse una cadena farmacéutica importante, pero tampoco se tiene un plan de crecimiento. Según Garrido, S (2006). “Gestión Estratégica es la parte de su trabajo que se relaciona con el futuro; ellos tratan de tomar medidas ahora, para obtener beneficios en el futuro, el cual regularmente es incierto”.

Además de que la empresa no tenía un manual con detalles de labores y responsabilidades para los empleados, tampoco se había desarrollado un sistema de contratación especifico, ni un sistema de administración de personal con tabulador de sueldos dependiendo del puesto que se desempeñara, no había descripciones de puesto o estudio de perfiles necesarios para cada puesto. Por lo que esto generaba mucha rotación en sus empleados teniendo el sesenta por ciento de estos con menos de seis meses colaborando.

Propuesta de solución al caso

La propuesta de solución para el caso es estructurar el proceso de gestión estratégica para Farmacias Estrella, empezando por plantearse un objetivo el cual será basado en la misión de la empresa. También es necesario identificar las ventajas competitivas de la empresa como un valor agregado y diferenciarse de sus competidores. Según Garrido, S. (2006).”Ventaja competitiva es el valor que la organización le puede dar a sus clientes basándose a un mejor precio de sus productos, una mayor calidad de servicio, marcando un valor diferenciador entre sus competidores”.

Como

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