Caso Frito Lay

Mantener el predominio en el mercado de golosinas saladas

Frito-Lay ha ganado la guerra o por lo menos la batalla más reciente. Utilizando combinaciones de lanzamientos de productos, sólidos canales de distribución, descuentos en precios, gastos de promoción masiva y respuestas a los movimientos de la competencia, la compañía mantiene a Borden, Inc. y a Anheuser. Busch abajo en el mercado de golosinas. Ahora el futuro parece brillante, ya que no se vislumbra ningún competidor global fuerte preparado para retar el dominio de Frito-Lay.

La estrategia

Aunque las “golosinas saladas” no parezcan sustanciales, cada punto de participación en el mercado representa cerca de 75 millones de dólares en ventas. Frito-Lay controla más del 50% de los 2 mil millones de dólares en el mercado de patatas fritas, 72% de los mil millones de dólares del segmento de frituras de tortillas, y más del 13% de los 450 millones de dólares del mercado de Pretzels (galletas saladas en forma de lazo) que continúa creciendo. ¿Cómo pudo Frito-Lay tomar el control de la mitad del mercado estadounidense de golosinas saldas, con un valor de 15 mil millones de dólares? La estrategia de crecimiento de la compañía hace énfasis en el valor, la variedad y la visibilidad. Los productos de la compañía deben ofrecer valor razonable debido a que las golosinas saladas representan un antojo más que una necesidad. Ofrecer variedad del producto es un ingrediente clave para mantener a los consumidores alejados de la monotonía. La visibilidad es el resultado de estar al alcance en los establecimientos detallistas y promoverlos en distintos mercados, así como trasladarlos para impulsar las ventas.

La batalla

El principal rival de Frito-Lay, Borden, hizo un compromiso a gran escala fijándose el reto de obtener el número uno en el mercado de las golosinas saladas en la década de los ochenta. La estrategia de Borden, que hacía énfasis en la adquisición de varias marcas regionales, funcionó bien en un principio mientras la compañía cimentaba un negocio de golosinas saladas de mil millones de dólares en ventas y una participación en el mercado de 12%. Aunque los negocios de golosinas saladas de Borden eran menores que una tercera parte de los de Frito-Lay, eran mayores que el doble del tamaño de cualquier otro competidor.

Todo cambió en 1988 cuando An heuser-Busch (A-B) decidió mover su Eagle Snakcs de un nicho a una marca ampliamente distribuida. Para obtener visibilidad, A-B comenzó pagando a los supermercados más de 500 dólares por pie lineal de espacio adicional en los anaqueles. Esto provocó una guerra de precios que Frito-Lay se rehusó a perder. Respaldada por un gran armamento, Frito-Lay igualaba cada programa de A-B y Borden lo implementaba con resultados devastadores. Para 1992, A-B había invertido de 15 a 20 millones de dólares en promoción televisiva y ofrecido grandes descuentos en sus precios,

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