Caso Giordano posicionamiento para una expansión

CASO 5: Giordano: posicionamiento para una expansión internacional

PREGUNTAS DE ESTUDIO

1. Describa y evalúe el producto, los negocios y las estrategias corporativas de Giordano

Estrategia de producto.-

• Precio razonable
• Centrarse en pocas variantes de sus productos básicos, para reacciones rápidas frente a los cambios en el mercado.
• Excelente servicio al cliente

Su éxito se debe a su enfoque de proveer productos de calidad, innovación y un gran servicio.

La compañía es conocida sus prendas casuales para hombres, mujeres y niños. Los empleados tienen un trato orientado al cliente y son tratados como activos por la empresa con un sueldo básico por debajo del promedio del mercado pero con atractivos bonos relacionados con el desempeño.

Estrategia del negocio

• Uso de tecnologías de información para una eficiente administración de inventarios que permita la reducción de costos y produzca márgenes superiores, reforzando la filosofía de precios razonables.
• Uso de la diferenciación (dando atención al entrenamiento del personal y controlando la calidad de servicio a través de la retroalimentación) y del enfoque (clientes que buscan precios razonables pero de moda).

Estrategia corporativa

• Se centra en la venta al detalle (Retail)
• Mantener una estructura organizativa horizontal para una comunicación y coordinación rápida y estrecha.
• Mantener el éxito en los mercados existentes y consolidarse en nuevos mercados de Asia y de Oriente medio.

1. Describa y evalúe la estrategia de posicionamiento que utiliza actualmente Giordano. ¿Giordano debe reposicionarse en contra de sus competidores en sus mercados nuevos y ya existentes, y debe utilizar estrategias de posicionamiento diferentes para los distintos mercados geográficos?

• El posicionamiento actual de la marca es la venta de mercancía a precios razonables y ropa casual unisex con descuentos.

• Posteriormente se reposiciono la marca con la producción de ropa diferenciada con un valor agregado funcional, asimismo se incrementó el atractivo al mejorar la vista de la mercancía y de la ropa.

• Creemos  que no es necesario un reposicionamiento para toda la compañía por el hecho de que su estrategia de precios baratos, ofreciendo comodidad al cliente y rápidas entregas tuvo un gran éxito sobre todo considerando la crisis vivida en Asia contrajo la demanda.

• Sin embargo con el actual auge de la economía de Asia, los clientes tienen ahora más ingresos disponibles y capacidad de gasto. Por lo tanto, Giordano podría encontrar que vale la pena alterar su imagen por la de una marca de más alto valor, mayor calidad y por lo tanto mayor precio en el mercado: promocionar un “estilo de vida”.

• Dependerá de la condición del cada mercado en particular si deberá utilizarse una estrategia estandarizada o una estrategia personalizada.

• La empresa puede utilizar su estrategia estandarizada “precio razonable” para mercados de la misma región como por ejemplo el sudeste de Asia, pero antes de la aplicación de esta estrategia estandarizada Giordano necesita conocer cada mercado en base a los gustos de los consumidores, sus preferencias acerca del producto y sus actividades de promoción.

• Por otro lado la otra estrategia exitosa de Giordano es proveer un excelente servicio al cliente, contar con eficientes sistemas de información, políticas de logística y de recursos humanos basadas en el talento, que deben ser implementadas en los diferentes mercados en la medida de lo posible.

• Eso significa que las estrategias deben ser desarrolladas a medida para los diferentes países, incluso dentro de Asia, porque hay algunas variaciones entre países en cuanto a los factores económicos, culturales y sociales.

1. ¿Cuáles son los factores fundamentales del éxito de Giordano, así como las fuentes de su ventaja competitiva? ¿Sus ventajas competitivas son sostenibles, y cómo se desarrollarán en el futuro?

Los factores fundamentales del éxito son:

• Diseño.- Reacción rápida ante los cambios en el mercado a través de productos innovadores.
• Operaciones.- Uso eficiente de las tecnologías de información para la administración de inventarios.
• Marketing.- Atractivas campañas promocionales que acompañan a la estrategia corporativa.
• Servicio al cliente.- Empleados que hacen posible un servicio excepcional, dedicado y siempre sonriente.
• Ubicación.- Giordano está situado en distritos de compra al detalle con mucho tránsito de personas a pie.

Atraer y retener buenos profesionales en el diseño es importante para el desarrollo sostenible de estos factores fundamentales de cara al futuro.

1. ¿Giordano podría transferir sus principales factores de éxito a los nuevos mercados conforme se expande en Asia y en otros países del mundo?

Giordano Cuenta con fortalezas competitivas que pueden ser transferidos a otro mercado como por ejemplo:  

• El sistema de inventario controlado
• La flexibilidad ante los cambios en el gusto del cliente
• Las prácticas de gestión de recursos humanos
• Su cultura organizacional orientada a la satisfacción del cliente
• Su capacidad de ver las dificultades como una oportunidad de mejora.
• La experiencia de los empleados

Pero existen otras que serian mucho más difíciles de transferir como por ejemplo:

• La  TI (Tecnología de la información) que utiliza actualmente por Giordano, no puede ser la misma, Debido a que la infraestructura tecnológica para otros países (Asia, América etc.) no esta tan desarrollado y carecería del soporte.
• las políticas de Marketing, Gestión de recursos Humanos, distribución, comercialización, deben ser diferentes para cada país y deben adaptarse a su realidad económica, social, cultural y política.

Sin embargo, las estrategias exitosas (ejemplo: Wong) que se utilizan actualmente en otros mercados que puede ser utilizado por Giordano como orientación y que le permita  desarrollar sus propias estrategias diferenciadas según la exigencia de los clientes locales.

...