Caso Google - Marketing estratégico

MARKETING ESTRATÉGICO. TEMA 1 – CASO 1

GOOGLE, UN MODELO EMPRESARIAL DE ÉXITO.

En 1998 dos estudiantes de doctorado de la Universidad de Stanford deciden abandonar sus estudios para crear la empresa que revolucionaría internet: Google. Eran Sergey Brin y Larry Page. De alguna manera se trataba de una spin-off universitaria, en su inicio estaban intentando desarrollar un buscador (ya existían otros) pero con una idea disparatada: “bajarse de la red a sus ordenadores toda la información existente de forma que fuera rápido encontrar la información”.

Los creadores de la idea se dedican a comprar y montar sus propios ordenadores para poder disponer de la maquinaria capaz de atender a sus primeros usuarios: sus propios compañeros y profesores de Stanford. El nombre Google viene de un número muy alto (un uno seguido de 100 ceros), que se deletrea g-u-g-o-l, y sus fundadores transformaron en la idea de que iban a trabajar con un número muy elevado de páginas y documentos.

Aunque Google nació en plena situación de burbuja de las empresas de internet sus fundadores se libraron del estallido y desaparición de muchas de las empresas pioneras. Entre otras cuestiones clave es destacable que sus fundadores no se precipitaron en la búsqueda de rentabilidad, desde su origen no se obstinaron en la búsqueda de ingresos por publicidad. De hecho la página nació con un diseño muy simple en fondo limpio de anuncios y de saturación publicitaria y como servicio gratuito para los usuarios (y así sigue muchos años después).

En los resultados de búsqueda de Google es básico la popularidad de la búsqueda que se mide según los cliks que los usuarios realizan y por ello el buscador ordena las páginas según popularidad lo que permite que el usuario rápidamente encuentre lo más buscado en relación a sus intereses.

Los fundadores se apoyaron en el origen en inversores de capital-riesgo que temporalmente apoyaron la joven empresa y permitieron el crecimiento de la empresa en los primeros años sin necesidad de someterse a las exigencias y transparencia que exige cotizar en los mercados bursátiles.

Otra característica de Google es su estilo informal e innovador que continúa siendo característica de su cultura. Precisamente se busca en la empresa un ambiente universitario donde se pretende que los empleados se sientan como en casa con comida gratis, buen ambiente, incentivos con acciones de la empresa y que dediquen un 20% del tiempo a explorar ideas nuevas de su interés. Los equipos de trabajo son reducidos (entre tres y cinco personas) que se estima dan los mejores resultados. Ello ha permitido atraer y conservar a los mejores empleados.

A medida que la empresa fue creciendo (básicamente mediante la recomendación de unos usuarios a otros), fue necesario la incorporación de un director general que profesionalizara la gestión descargando a los fundadores y con la misión de rentabilizar el tamaño e influencia que la empresa iba alcanzando. El elegido fue Eric Schmidt un experto curtido en empresas tecnológicas.

La clave de generar ingresos de Google se encuentra en conseguir anuncios relacionados con los intereses del usuario de búsquedas. En concreto, junto a las salidas de la búsqueda en una columna separada a la derecha se muestran empresas relacionadas en mensajes sencillos de texto y rápidos de cargar (sin fotografías, banner ni motivos que retrasen ni agobien al usuario). Igualmente la publicidad se ordena en función de la popularidad. El coste para el anunciante depende igualmente de los cliks conseguidos lo que hace de Google un medio eficaz para publicidad y con una relación adecuada entre costes e impacto. Con este sistema Google gana dinero cada vez que un usuario hace un clik en un anuncio desde cualquier parte del mundo.

A diferencia de otras empresas con motor de búsqueda (como Altavista y Yahoo!) en que figurar en la parte alta de las búsquedas se paga mediante subasta, en Google se ha fomentado que sea la popularidad de la página el criterio de ordenación. Con ello se pretende un estilo publicitario intensivo (acercarse al cliente en el momento de la intención de compra), frente al sistema extensivo (inundarlo continuamente de anuncios que llegan a clientes potenciales y a muchos que no lo son). El resultado ha sido el éxito de la empresa de hoy en día.

Otra baza del éxito de la empresa fue su capacidad de pasar inadvertida en sus primeros años hasta que alcanzó una posición sólida. Sin duda eso ha evitado que otras empresas copiaran el modelo. En 2002, sólo cuatro años después de su fundación, la empresa generaba 440 millones de dólares en ventas anuales y 100 millones de beneficios. Sus principales rivales Microsoft, Yahoo! y otras empresas no eran conscientes de lo rentable que podría ser la búsqueda y publicidad online.

Las empresas se pueden anunciar en régimen de autoservicio, directamente pueden reducir costes al realizar a través de la red toda la gestión de contratación, seguimiento y liquidación de los anuncios.

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