Caso: Grupo Bimbo

Caso: Grupo Bimbo

1.- Según su grupo de trabajo, ¿Por qué el grupo Bimbo es mucho menos rentable en Brasil y EE.UU. que en su mercado local, México?

Grupo Bimbo es una empresa que fue fundada en México en el año 1945 y es considerada unas de las cinco empresas más grandes del rubro de panadería. Bimbo tiene  una posición sólida en el mercado Mexicano ya que existe una alta demanda de pan blanco y trigo así como dulces rellenos de gelatina, entre otros. Sus ventas acaparan una cuota de mercado de casi el 90% en el segmento de productos de panaderìa envasados esto significa que las ventas que se producían era un 70% provenientes de México, mucho más de las que se generaban en otros países.

Una de las principales características que resaltan en su país de origen es que Bimbo quería vender un producto diferenciado. A sus inicios optó por el uso de un nombre con un significado raro pero novedoso y que podía competir con las marcas ya establecidas como Bambi y Dumbo. También la envoltura en la que vendían sus productos era de celofán lo cual permitía a los cliente ver el estado del producto, un pan fresco y de gran calidad, características que la imagen del osito de Bimbo representaba.

En el momento en que Bimbo decidió ingresar al mercado estadounidense se dio cuenta que ese mercado ya estaba lleno de competidores como el George Weston que tenía una mayor cuota de mercado de productos frescos pan y bollería o también Flower Foods que a pesar de tener la misma cuota de mercado que Bimbo era considerada la empresa mejor gestionada según FORBES. Esto no impidió que Bimbo decidiera incursionar en EE.UU puesto que es bueno que exista competencia, sin embargo otros factores aparecieron que no solo lo afectaba a él sino a sus demás competidores. Los fabricantes de productos de pan tenían que reaccionar frente a nuevos problemas como el cambio de patrones de demanda ya que apareció una tendencia al consumo de productos más saludables donde se le decía adiós a las grasas trans y se daba la bienvenida a las dietas saludables. También afectaba el hecho de que tuvieran una menor capacidad de fijación de precios debido a que los productos maíz, trigo, azúcar así como gastos de energía y salud solían variar mucho generando altos costos. Para ingresar a EE.UU, Bimbo adquirió empresas que tenían las principales marcas que ya se conocían en ese mercado y posteriormente se convirtió en la cuarta empresa de panadería. Pero existió muchas dificultades en el primer año, la rentabilidad no fue las esperada ya que se ponía trabas y los responsables de las compras en los supermercados hacían uso de su poder y quería que Bimbo redujera sus precios así como determinar la cantidad de productos que ellos querían, pero que en este caso la mayoría eran devueltos y el fabricante tenía que incurrir en estos gastos para recoger sus productos.

Bimbo al ingresar al mercado de EE.UU se dio cuenta que había un grupo minoritario de inmigrantes, lo que no favorecía mucho ya que esta empresa a pesar de tener un buen margen de precios en el mercado hispano el hecho de tener 1 hispano dentro de un grupo de 7 personas no era suficiente para poder recuperar la inversión que se había realizado en ese país. Otro de los factores que afectaba mucho era el poder de negociación de los transportistas afiliados a los sindicatos Teamster y de los empleados de producción en algunos estados claves. Las personas afiliados a los sindicatos tenía un horario fijo de trabajo de 2 a 3 am y de 12 a 1pm que solo abastecía a pequeñas tiendas pero cada vez había más clientes que había cambiado su frecuencia de compra por lo que se consideraba que estos sindicatos limitaban su flexibilidad a comparación de su competencia Sara Lee que no tenía que pagar salarios ni asumir el costo de seguro. La empresa se vio obligada a negociar un contrato con el sindicato y los empleados obtuvieron su beneficios.

Cuando Bimbo decidió ingresar a Brasil (2001) adquirió una empresa llamada Vita. Tampoco fue tan fácil establecerse en este mercado ya que en Brasil ya existía competencia así como en EE.UU, habían demasiadas empresas pequeñas en cada región lo que significaba también una competencia en precios. Otro punto importante era que el consumo per cápita de productos de panadería era muy bajo, un precio super bajísimo a comparación de los precios cobrados en México y EE.UU así también la empresa se dio cuenta que no podía vender los mismos productos que vendía en México ya que el consumidor tenía gustos diferentes a los que eran populares en otros países.

Para finalizar Bimbo cometió un gran error en este mercado brasileño ya que concentró sus recursos de MKT a establecimientos familiares cuando ya predominaban las grandes empresas como supermercados, hipermercados. Bimbo  no contaba con la experiencia ya que en México también se enfocaba en vender a pequeños negocios familiares independientes. Sin embargo si Bimbo quería tener mayor presencia en Sudamérica, esta empresa si o si tenía que estar en Brasil. Díaz se dio cuenta que en era mucho más rentable contratar a operadores independientes para que atendieran los establecimientos pequeños pero esto afectaba en una parte ya que se perdía una parte del control sobre las relaciones directas que mantenía con estas pequeñas empresas familiares.

Luego de evaluar cada país nos damos cuenta que el ingresar a mercados de EE.UU y Brasil no fue rentable en un inicio pero Bimbo supo adecuarse a las características que tiene cada país y si se quería mantener tenia que tropicalizar para así poder satisfacer a su cliente ofreciéndole productos que ellos verdaderamente quieran.

2.- ¿Qué recomendarían al CEO de Bimbo para incrementar su rentabilidad en Brasil?

3.- ¿Qué acciones específicas recomendarían para incrementar la rentabilidad en EE.UU.?

Las recomendaciones que planteamos se basan en tratar de mejorar los factores que provocan la baja rentabilidad. En primer lugar, la empresa Bimbo debería profundizar sus ventas, también, en los establecimientos pequeños y en puntos estratégicos para poder presentar los diversos productos de cada marca según sus necesidades y poder adquisitivos. Es decir, utilizar como canales de venta las pequeñas o medianas tiendas, grifos u otros establecimientos que se encuentren cerca a escuelas, universidades, centro laboral, viviendas, etc. Esto permitirá  que los consumidores tengan un mayor posicionamiento de la marca, y al momento de realizar sus compras puedan optar por los complementos o sustitutos de su alimentación diaria productos BIMBO, ya que al encontrarse al alcance del cliente motivará a su consumo y si este es de su agrado se logrará fidelizar al cliente para que este pueda realizar una recompra.

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