Caso Heinicken tema neuvo

INTRODUCCIÓN

Heineken fundó Heineken N.V. en 1864 comprando De Hooiberg (el Haystack), un fabricante de cerveza que había estado operando en el centro y se había convertido en uno de los grupos de bebidas internacionales más grandes del mundo, produciendo y distribuyendo marcas líderes de cerveza, refrescos, licores y vino. Además de Heineken, su marca mundialmente conocida, había otros nombres conocidos: Amstel, Sourcy, Royal Club y, más recientemente, Buckler.

La compañía también llevaba una variedad de marcas nacionales y regionales en varios mercados. Heineken, al igual que otras compañías cerveceras internacionales, siguió varias estrategias de distribución para sus marcas globales: exportar, preparar bajo licencia y, finalmente, adquirir o tomar una posición minoritaria en otras cervecerías.

Contaban con la exportación que era una buena estrategia ya que los costos de transporte de la cervecería se incrementaron y, sin una red de distribución sustancial, su participación en el mercado fue limitada, pero también contaban con que una fábrica de cerveza licenciara su receta a otra fábrica. De esta forma, una empresa podría obtener un flujo constante de beneficios y una mayor participación de mercado a través de la red de distribución del licenciatario. Sin embargo, las cervecerías se quejaron de la falta de control sobre la comercialización, entonces después contaban con la adquisición, ya con esta estrategia, las compañías cerveceras tomarían una posición minoritaria o adquirirían completamente otras cervecerías. Los cerveceros luego tuvieron la opción de exportar la marca global, con la distribución manejada por la compañía operadora, o tener el producto producido localmente por la compañía operadora. Sin embargo, cuando se hicieron adquisiciones en otros países, la cervecería agregó numerosas marcas locales de esa empresa. empresa a su cartera.

La compañía operadora de Heineken en Francia, Sogebra S.A., produjo una marca local, "33" Export, para el mercado de cerveza dorada convencional e importó la marca Heineken para el mercado premium de cerveza importada , la organización Heineken fue administrada por un comité ejecutivo de cinco personas que incluía al presidente, el Sr. van Schaik, y los cuatro directores coordinadores regionales (Europa, Asia / Australia, África y el Hemisferio Occidental). En Heineken Corporate, la organización se dividió en seis áreas principales: Marketing y Licenciatarios, Asuntos Técnicos, Asuntos Sociales, Exportaciones.

PROBLEMÁTICA

La Junta Ejecutiva se dio cuenta de que la complejidad y la diversidad de las compañías operativas dificultaban el control central, y además, consideraban que las cervecerías locales que quedaban como unidades comerciales atonales en lugar de incorporarse en una estructura general Heineken estaría en una mejor posición para explotar las situaciones del mercado interno.

La empresa estaba teniendo problemas técnicos, servicios de mercadotecnia y logística. Sin embargo, ciertas áreas se centralizaron, por ejemplo, las políticas sobre finanzas, tecnología y, en menor medida, comercialización. La cantidad de centralización en la función de mercadotecnia tuvo seis gerentes de mercadotecnia de las compañías operadoras, y un gerente de exportación para desarrollar una estrategia de comunicaciones. De esta manera, podría incluir ideas y opiniones locales.

Las empresas no alcohólicas estaban creciendo mucho en Europa, una de las mas famosas eran en la cerveza Nonalcoholic . Las primeras presentaciones de cerveza no alcohólica tuvieron lugar en Suiza y Alemania después de la Segunda Guerra Mundial. El proceso de producción en ese momento, llamado tocuunu eliminó el alcohol después de la fermentación. Desde entonces, se han desarrollado otros métodos de producción, incluido un proceso especial de fermentación donde no se producía alcohol. La cerveza no alcohólica usualmente contenía poca cantidad de alcohol, la cantidad dependía del límite legal del país para el alcohol en bebidas no alcohólicas.

La cerveza sin alcohol contenía trazas de alcohol, mientras que la baja en alcohol contenía un límite inferior al legal. El mercado Los bebedores de cerveza no alcohólica eran los que les gustaba el sabor de la cerveza pero evitaban el alcohol por alguna razón. En el año de 1980 las personas se fijaban mas en el nivel de alcohol ce las cerveza  y en como les afectaba en aspecto de salud, y en Europa eran mucho más estrictos con el alcohol, y ponían multas hasta de $ 500 y $ 1,000, y los fideicomisos de los conductores a menudo se los quitaban. El Consejo Ejecutivo no se interesó realmente hasta 1986, cuando Guinness introdujo la cerveza sin alcohol Kaliber. Heineken brindó rápidamente apoyo financiero para un programa El objetivo era desarrollar, en diciembre de ese año, una cerveza sin alcohol que la existencia de marcas competidoras y para presentarlo primero en Europa, en todo el mundo. completo de desarrollo y comercialización de productos.

Cuando el presidente de Heineken supo que España estaba interesada en una cerveza no alcohólica de mejor sabor, porque España aprovechó la oportunidad de necesitar urgentemente una marca de reemplazo y porque la empresa operadora de ese país ya tenía experiencia en mercadotecnia con cerveza no alcohólica, el presidente sugirió que se administrara.

El grupo pronto se dio cuenta de que cuanto más alcohol tenía el producto, mejor sabía. Siempre habían supuesto que los bebedores de cerveza no alcohólicos querrían que el sabor fuera lo más parecido posible al lager tradicional, entonces estaban divididos dos grupos , uno quería sustiruir a los refrescos, y el otro que fuera una cerveza tradicional, y al final optaron por la cerveza tradicional, pero que fuera lo más parecida posible a la cerveza lager típica, y sus cosumidores tenían regularmente los 25 y 45 años de edad, la marca quería extenderse , pero eso la pondría en riesgo y el consumidor podría confundirse, entonces se solicitó a dos agencias de diseño que desarrollaran diferentes etiquetas de cerveza, algunas contemporáneas y otras más tradicionales y se seleccionó una etiqueta tradicional.

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