Caso Mango. Estrategia empresarial

1. ¿Cuál es el objetivo de la compañía?  (Máx. puntuación: 1,5 puntos)

Mango es una empresa con capital 100% español, creada en el 1984 por dos hermanos, Isak y Nahman Andik, con la obertura de una primera tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona y que inició su expansión internacional en el 1992 abriendo su primera tienda en Portugal. Esta expansión internacional ha continuado a lo largo del tiempo hasta ahora, momento en el que está presente en 109 países a través de 2.741 puntos de venta, de los cuales 1.103 son propios, 1.638 franquiciados, un volumen de negocio que ascendió para el 2014 a 2.017.131 miles de euros, de los cuales, el 81% corresponde a venta en mercados exteriores (Memoria de Sostenibilidad 2014).

Ha sido un crecimiento internacional muy rápido, crecimiento que nos muestra el principal objetivo de la compañía, crecer a través de la internacional. Este hecho se constata a partir de las palabras del propio Isak Andic (Presidente), que marca como principal objetivo estratégico de Mango el “estar presentes en todas las ciudades del mundo”.

1. ¿Cómo lo logra?  (Máx. puntuación: 3 puntos)

Mango logra el objetivo empresarial, principalmente debido a dos aspectos: una estrategia coherente y coordinada y un modelo de negocio dinámico.

En cuanto a estrategia corporativa, Mango es una empresa centrada en un único negocio que ha crecido a través de la internacionalización. Una vez consolidada en el mercado español, esto le proporcionó el conocimiento, la experiencia y la masa crítica necesaria para empezar la internacionalización.

La estrategia de negocio los ha orientado a una estrategia de diferenciación basada en el diseño propio y la marca, principalmente orientada al segmento femenino, aunque recientemente se ha ampliado a otros segmentos.

Su modelo de negocio es una propuesta equilibrada entre exclusividad y precio, que se materializa en su cadena de valor, que combina una parte centralizada (diseño, logística, comunicación, sistemas de información, administración..) y una parte descentralizada (el total de la producción, que está completamente subcontratada y parte de la distribución.

Este modelo es muy flexible y les permite adaptarse rápidamente a los periodos de recesión, como a los de alta demanda.

1. ¿Qué recursos y capacidades ha identificado o ha potenciado? (Máx. puntuación 3 puntos)

Para el desarrollo de su estrategia empresarial, Mango ha identificado o potenciado los siguientes recursos y capacidades:

• Tiendas: para Mango las tiendas son su enlace con el cliente, por lo que presta mucha atención tanto a la ubicación como a la presentación. Todas las tiendas están ubicadas en zonas céntricas e intentan alejarse de la imagen de almacenes y acercase a la imagen de boutiques.

Un aspecto importante a destacar en este apartado es su sistema de depósito para franquiciados, e manera que Mango se encarga de llenar los almacenes de los franquiciados y estos sólo pagan por las prendas que venden.

• Gestión del capital humano: Se intenta que las condiciones del personal sean buenas para garantizar un mejor clima laboral. Esto lo consiguen con políticas como: el diálogo permanente con los trabajadores, una política de remuneraciones por incentivos y revisable dos veces al año, mejora de la conciliación laboral, seguridad y salud laboral, formación y desarrollo y talento interno. Un ejemplo de esto último es el Programa de Identificación de Desarrollo interno creado en el 2014.
• Relación calidad/precio: se ha trabajado mucho para conseguir una relación calidad/precio muy alta. Esto lo consigue, por ejemplo, asignado un modelo a un solo proveedor, de manera que se especialice y mejore la calidad o no permitiendo una subcontratación de dos niveles.
• Diseño / marca: Mango ha conseguido diferenciarse de la competencia, consiguiendo una diferenciación por marca y diseño. Los diseños son propios y se renuevan periódicamente y anualmente se presenta la colección.
• Rapidez en la respuesta de la demanda: se ha potenciado mucho el sistema logístico, de manera que la respuesta a la demanda de las tiendas es muy rápida.
• Rotación de productos: Para evitar tener modelos de ropa muy extendidos, se rotan muy a menudo para dar un toque de exclusividad.
• Internacionalización: se ha centrado mucho en la internacionalización, sobre todo mediante franquiciados. Cabe decir que en ningún país tiene socios, para mantener el poder de decisión.
• Tecnología y logística: Mango ha apostado por un avance en las tecnologías. Un ejemplo es su Centro Dinámico de Distribución (CDD), completamente automatizado y de 5 a 7 veces más rápido que los de la competencia.

1. ¿Dónde residen sus ventajas competitivas?  (Máx. puntuación 2,5 puntos)

La ventajas competitivas, que aparecen a partir de su estrategia empresarial y los aspectos que ha potenciado, son principalmente:

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