Caso Nespresso A principios del siglo XXI, Nestlé era el líder del mercado en muchas de las categorías.

Nombre:        Edgar Rafael Apodaca Soto

Programa:        PCG SANTA FE - 3

Caso:        NESPRESSO: LA EXPERIENCIA DEL CAFÉ PERFE

Tema:         COMERCIALIZACIÓN

Equipo:        1 - EQUIPO 1

Fecha: 17 de Enero de 2017

Hechos

• En 1867, Henri Nestlé, farmacéutico de Vevey, Suiza, desarrolló una fórmula para producir alimento infantil. El compuesto creado resultó ser eficaz para las madres que no podían amamantar a sus pequeños ayudando a contener la mortalidad infantil por desnutrición.
• Nestlé comercializó la fórmula bajo el nombre de farine lactée Nestlé (cereal lácteo Nestlé) y pronto expandió su venta a otros países europeos.
• La empresa creció velozmente, aplicando la política de diversificarse en la industria de los alimentos, para lo cual el desarrollo de nuevos productos fue uno de sus pilares de crecimiento.
• Se convierte en el primer fabricante de algunos productos alimenticios dentro de importantes mercados latinoamericanos como Brasil, México y Chile.
• A principios del siglo XXI, Nestlé era el líder del mercado en muchas de las categorías.
• 1989: Nespresso club
• Años 90: Llegada al gran publico (hogar)
• 2000: Notable crecimiento = liderazgo
• 2003: Crea un programa de sustentabilidad
• 2006: Consolidación de la marca
• 2010: Expansión global
• El negocio de bebidas era el que generaba las mayores ventas y márgenes operativos de Nestlé. Para 2008, 26% de las ventas provenía del negocio de bebidas y representaba 32% de las utilidades. Cerca de la tercera parte del total de los ingresos por la venta de bebidas provenía del negocio de agua y dos terceras parte del “resto de bebidas”, café en su mayor parte.
• Nescafé mantenía la posición núm. 23 entre las 100 mejores marcas del mundo, y la 3a marca mundial de alimentación y bebidas, vendiendo 15 millones de tazas de café cada hora.
• 1921 inaugura En Latinoamérica Nestlé su primera planta de producción en Brasil.
• 1935 Nestlé inaugura su primera fábrica en México, en el estado de Jalisco.
• Cerca de tres cuartas partes de todo el volumen de venta de café instantáneo pertenecían a la marca Nescafé, lanzada al mercado nacional en 1948.
• 2006, las ventas globales de café habían alcanzado la cifra de 3.7 millones de toneladas en volumen y 41,150 millones de dólares en valor.
• Celebrando su 60o aniversario en el país, Grupo Nestlé contaba en el 2008 con un crecimiento en valor de toda la categoría de café había alcanzado un 13%, con 13 centros de producción distribuidos en ocho estados de la República y generando casi 15 mil empleos directos e indirectos.
• 2010 se anticipaba un crecimiento del mercado global de 15% en términos de valor y de 14% en términos de volumen, para alcanzar una cifra de 50,000 millones de dólares.
• De acuerdo a la Feria Internacional de Franquicias realizada en 2008, el modelo de franquicia más exitoso en México había sido el de la tienda de café de especialidad, estimado en 75% entre 2004 y 2009.
• 1982 Nestlé introdujo el concepto del café en cápsulas en el canal de cafeterías, pero después de realizar diversos estudios de mercado abandonó la estrategia.
• 1986 Nespresso surgió como una compañía 100% independiente perteneciente a Nestlé, lo cual permitiría la completa libertad de gestión de Nespresso y evitaría conflictos de interés con las marcas de café soluble.
• 1988 Nespresso contrató a Yannick Lang como director general quien realizó cambios sustanciales en Nespresso y logró convertirla en una de las empresas con mayor crecimiento dentro de todo el Grupo Nestlé. Identificó una oportunidad en los hogares con personas de alto nivel socioeconómico, de entre 35 y 45 años (hombres y mujeres) que podían disfrutar en su propio hogar de una taza de café espresso con la misma calidad que en un restaurante.
• 1987 y 1996, el sistema Nespresso se introdujo en Suiza, Japón, Francia, EE.UU., Alemania, Australia, España y Austria.
• 1995 la compañía había alcanzado su punto de equilibrio.
• 1996, celebraba diez años de éxito y contaba con 180,000 socios afiliados al Club de Miembros. El sistema también fue lanzado en Gran Bretaña, Malasia, Singapur y Tailandia.
• 2009 se había convertido a nivel mundial en la empresa pionera y referencia comercial dentro del mercado de café en cápsulas de la más alta calidad.
• 2000 Con crecimientos anuales promedio del 30%, sus ventas globales ascendían a 2.8 billones de francos suizos, con más de 20.4 billones de cápsulas y 12 millones de cafeteras vendidas desde 1986.
• Presente en más de 50 países, empleaba a más de 4,500 personas de las cuales se encontraban en contacto directo con el consumidor un 70% Con una participación de mercado global que aproximaba el 20% dentro del segmento de cafeteras de espresso porcionadas, la red global de boutiques alcanzaba 191 tiendas con más de 7 millones de miembros en el Club Nespresso, un millón más que el año anterior.
• 2008 el crecimiento de Nespresso en Latinoamérica se había dado de manera paulatina con la apertura de cuatro tiendas en Brasil, una en Argentina y tres más en la Ciudad de México
• La boutique era el lugar en el que se intentaba comunicar de manera integral el concepto Nespresso, este canal generaba aproximadamente 35% de las ventas de la empresa.
• El club Nespresso: Al momento de comprar una cafetera, el cliente se convertía automáticamente en miembro del Club Nespresso, cuyos beneficios incluían el contar con un número gratuito en donde se asesoraba sobre el uso de la cafetera, la degustación del café y las mezclas de cada Grand Cru. Los miembros del club podían realizar pedidos de más de 100 cápsulas sin costo adicional de envío con un tiempo de espera de 48 horas. Nespresso ofrecía información las 24 horas del día los 7 días de la semana.
• El sitio web era el portal líder para la marca, y representaba 47% de las ventas de la empresa.
• Los centros telefónicos de Atención al cliente proporcionaban a los consumidores un medio alternativo, eran responsables de 18% de las ventas de la empresa.
• La división In-Home que suponía 89% de las ventas.
• La División Out-of-Home o Nespresso Business Coffee Solutions, que suponía el resto de las ventas en negocios como: restaurantes, hoteles y cafés, caterings de gran categoría, viajes en primera clase y oficinas.  
• En un principio Nespresso optó por no realizar publicidad masiva, pues la empresa había confiado en la publicidad y recomendaciones de boca en boca.
• 2004 la compañía firmó un acuerdo con The America‟s Cup Management para ser colaborador del acontecimiento y Nespresso se convirtió en el proveedor oficial de café de la 32a America‟s Cup.
• 2006 se inició el desarrollo de anuncios publicitarios de Nespresso en los que aparecía el famoso actor George Clooney comunicando el concepto.  
• 2010 la empresa había anunciado un sólido desempeño durante 2009 con ventas globales de 2.770 millones de francos suizos (€1,88 mil millones), que representaban un crecimiento de 22% respecto del año anterior y mantenían una tasa de crecimiento anual promedio de 30% desde el 2000.
• Continuado su expansión y superado las 190 boutiques, se había lanzado la nueva línea de máquinas CitiZ y el Club Nespresso había superado, por primera vez, los 7 millones de clientes.
• 2012 Nespresso AAA Sustainable Quality‟, destinado a mejorar la calidad de vida de los productores de café y sus comunidades, al tiempo que permitiría a la empresa cafetera alcanzar el objetivo de obtener 80% de su abastecimiento de café a través de este programa.
• 2010, el director de Mercadotecnia para América Latina de Nespresso, Stefan Nilsson, detallaba las estrategias que Grupo Nestlé buscaba incorporar en su filial, incluyendo el duplicar su presencia en México y Latinoamérica con la apertura de 15 boutiques más.
• 2008 lanzamiento de Nespresso en México, efectuado en mayo.

Problemas

• 1987 sólo se alcanzó la mitad del objetivo de ventas en cafeteras, y sin las cafeteras en el mercado, la venta de cápsulas colapsó. En paralelo, Nespresso tuvo que enfrentar problemas de altos costos de mantenimiento derivados de defectos de fabricación en las cafeteras, que en conjunto llevaron a Nespresso a la pérdida de rentabilidad.
• Productores mundiales introducen nuevos productos a los mercados en Europa Occidental como café fresco Premium y café instantáneo de especialidad.
• El consumidor se vuelve más sofisticado en su consumo de café alejándose de las variedades de café instantáneo para preferir variantes de café de grano más fresco.
• La dinámica de la expansión de cadenas de cafeterías mostraba algunos signos de estancamiento, diversos productores de café apuntaban a incrementar el valor de sus ventas mediante la introducción de una “experiencia similar a la de las grandes cadenas de café”, pero ahora trasladada a la casa.
• 2009 la cadena de cafeterías mexicana Punta del Cielo anunció la comercialización de cafeteras de cápsula con cafés propios. Punta del Cielo había logrado posicionarse como la marca de café mexicano de calidad en el sector cafeterías, compitiendo directamente con gigantes como Starbucks.

Alternativas de Solución

• Nespresso debía definir la mejor estrategia de crecimiento en México, considerando las diferencias en volumen y hábitos de consumo respecto de los mercados europeos.
• El sistema Nespresso de Nestlé comenzó con una idea simple pero revolucionaria: que cualquier persona pudiera obtener una taza perfecta de café espresso, con su exquisita crema, aroma y cuerpo.
• Desarrolló cápsulas de porciones individuales rellenas de café tostado y molido (R&G roast and ground, en inglés) que debían utilizarse en las cafeteras diseñadas exclusivamente para Nespresso.

Análisis de alternativas

Ventajas

• Con más de 190 boutiques alrededor del mundo, Nespresso era la compañía con el mayor crecimiento dentro del grupo Nestlé.
• La influencia de las tiendas o boutiques de cafés de especialidad y el mayor espacio en anaquel del café fresco de calidad Premium incrementan el número de consumidores dispuestos a pagar una cantidad extra por un café de calidad superior.
• Las boutiques constituyen otra de las piezas fundamentales que configuran, junto con el café y la cafetera, y el Club Nespresso la trilogía perfecta del negocio.
• Su éxito comercial se apoyaba en agresivas campañas de publicidad a través de la televisión, espectaculares, revistas e Internet.
• Nespresso surgió a partir de la idea de poder ofrecer a los consumidores directamente en sus hogares y lugares de trabajo la misma calidad premium de café espresso creada por los baristas en las mejores cafeterías italianas.
• Creando como la división de café de alta calidad en cápsulas del Grupo Nestlé y ofree distintas variedades de café Premium apoyado en lo que la compañía llamaba la Trilogía del Negocio.  

1. Un café de la más alta calidad mundial, elaborado a partir de la selección de los mejores granos del mundo, tostado y envasado al vacío dentro de una cápsula. 
2. La cafetera diseñada exclusivamente para poder usarse con las cápsulas. 
3. Un servicio al cliente personalizado y exclusivos canales de venta como.

Desventajas
(Riesgos o Requerimientos)

• Cambio del segmento de clientes, pasando de las empresas a los particulares.  Y dentro de los hogares particulares, se enfoca a las rentas más altas, normalmente representadas por profesionales de entre 35 y 45 años.
• Reconsiderar el canal de distribución de las cápsulas. Para Nestlé lo habitual es distribuir sus productos a través de supermercados y grandes almacenes. Y en la primera etapa de Nespresso, esta mentalidad llevó a la decisión lógica de delegar la distribución de las cápsulas a otra empresa.
• Aunque el diseño y la patente del sistema es propiedad de Nespresso, la compañía nunca ha tenido intención de entrar en el mundo de la fabricación. Las máquinas eran fabricadas por otra empresa (en aquella época Turmix) bajo licencia.
• El consumo en México es bajo, pero es un mercado fértil para nuestro negocio.
• Difícil comparar a México con Francia, en donde el consumo per cápita es mucho mayor,  pero estamos convencidos de que en México, un país amante del buen café, se inicia ya un estilo de vida en el que el consumidor tiene gustos exigentes y busca la mejor calidad, aún en su casa.

Acciones para reducir los riesgos

• El gran cambio fue considerar la distribución directa de las cápsulas sin ningún intermediario. La distribución directa era un reto para los directivos formados en la cultura de Nestlé, pero ofrecía un potencial de beneficios mucho más altos. La herramienta que hizo posible el éxito de este nuevo canal de distribución fue el Club Nespresso.
• Imagen importante corporativa.
• Coherencia: acciones coherentes con la estrategia y el posicionamiento.
• Percepción del consumidor.
• Constancia aparición en medios en dos direcciones: Presentación de productos y servicios de la marca.
• Presencia de Nespresso en eventos especiales.
• Cambio en su modelo de negocio.

Sí yo fuera responsable de tomar la decisión final, ésta sería:

• Evolucionar en el modelo de negocio y buscar alternativas creativas e innovadoras
• Desarrollar un modelo de Cafetería-boutique en la que se vendiera café al menudeo, al igual que todos los demás productos con los que actualmente cuenta.
• Fabricar mis propias maquinas cafeteras y así aumentar los ingresos.

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