Caso Seven Eleven

CASO: 7-Eleven

7-Eleven, Inc. es el operador, concesionario y licenciador más grande del mundo en el negocio de “almacenes de oportunidad” , con más de 27.900 tiendas alrededor de 18 países (6.000 de ellas entre EEUU y Canadá), que se focalizan en la atención rápida de los clientes muy ocupados, ofreciéndoles una amplia selección de productos frescos y servicios de alta calidad, a precios convenientes, en un ambiente limpio, seguro y amistoso.

Sus ventas para el año 2003, alcanzaron los US$ 36.000 millones (cifra cercana a las exportaciones de Chile). El nombre de la compañía fue cambiado de su original: The Southland Corporation, después de la aprobación por parte de los accionistas en 1999.

IYG Holding Company, una subsidiaria bajo el control de Ito-Yokado Co., Ltd., y 7-Eleven Japan Co., Ltd., han tomado control mayoritario de 7-Eleven, Inc. desde 1991. 7-Eleven de Japón opera cerca de 11.000 almacenes 7-Eleven en Japón y Hawai, según los términos de un acuerdo establecido con 7-Eleven, Inc. Las acciones de 7-Eleven, se transan públicamente en la Bolsa de Nueva York (NYSE), bajo el símbolo SE.

OBJETIVOS DE LA ACTIVIDAD

Después de completar esta actividad, los participantes serán capaces de:

Objetivo 1

Describir cómo el uso de las TI, pueden contribuir con la administración estratégica y proveer de ventaja competitiva.

Objetivo 2

Identificar cómo el uso de las TI, puede apoyar diferentes actividades primarias de una firma.

Descripción detallada del caso

Ito-Yokado Company es el minorista más rentable de Japón. En 1974, compró los derechos de franquicia para operar las tiendas 7-Eleven en Japón, a la Southland Corporation (Houston, Texas). La primera tienda 7-Eleven fue abierta en Japón en mayo de 1974, y para el año 1984 ya poseía 2000 tiendas y para el año 2000, la franquicia japonesa había crecido por sobre las 6000 tiendas. Mientras tanto, la casa matriz de 7-Eleven –Southland Corporation- también se encontraba ampliando sus operaciones. Sin embargo, la pesada deuda, la forzó a recurrir a los tribunales de quiebra, buscando la protección contra sus financistas. En un intento por generar efectivo, Southland fue forzado a vender activos. En 1990, Ito-Yokado Corporation compró 70 por ciento de la Southland Corporation (véase la historia 7-Eleven).

Mientras que 7-Eleven en los Estados Unidos perdía una cantidad considerable de dinero, 7-Eleven Japón lograba sobre el 40% de rentabilidad sobre las ventas. Tal nivel tan alto de beneficios, es extremadamente inusual, no sólo en Japón sino también en otros países. ¿Qué permitió a un concesionario de 7-Eleven, alcanzar tal margen de beneficio, mientras la casa matriz caminaba hacia la quiebra? La respuesta es una orientación focalizada al consumidor, basada en tecnología de la información.

A comienzos de los años 90, 7-Eleven Japón creó un sistema de información de $200 millones para sus tiendas . El propósito del sistema era: (1) Identificar quiénes eran los clientes y qué era lo que deseaban y (2) crear un sofisticado sistema de seguimiento de sus productos.

El sistema de información también se utiliza para otros propósitos, tales como monitoreo de los inventarios. Implementando un enfoque de “justo a tiempo”, donde el inventario llega a las tiendas, justo cuando se le necesita, se minimiza la necesidad de almacenar stock en las estanterías. Esto reduce el coste de inversión y de mantención de inventarios, así como el costo de desperdicios. También, debido a que las tiendas conocen las preferencias de los clientes, raramente se quedan sin stock. Además, la mayoría de las tiendas tienen acuerdos con sus proveedores, para la entrega rápida de los productos que venden, y así no necesitan de grandes inventarios. Otras aplicaciones del sistema de información, son: (1) transmitir electrónicamente (vía satélite) las órdenes, a los centros de distribución y a los fabricantes, (2) determinar qué productos mantener en cada tienda (70 por ciento de los productos se substituyen cada año), (3) determinar cuánto espacio de las estanterías, asignar a cada producto, y (4) seguir la pista al desempeño de cada empleado (para recompensar a quienes muestran un alto desempeño).

Además, la compañía mantiene un alto nivel de calidad. Un equipo de 200 inspectores, visita las tiendas de 7-Eleven, regularmente. Incluso el presidente de la compañía, cae de incógnito, de vez en cuando en las tiendas, para comprobar la calidad. Los datos de control de calidad son recogidos y analizados continuamente por un sistema computacional de apoyo a la toma de decisiones, radicado en las oficinas principales. Las marcas de fábrica que no cumplen estrictamente con los requisitos de calidad, son descontinuadas inmediatamente. La calidad es extremadamente importante en Japón, donde las comidas calientes frescas, se venden en las tiendas de oportunidad.

Como resultado de su sistema de información, 7-Eleven Japón tiene un acabado conocimiento de su mercado. Maximiza ventas en un espacio muy reducido y optimiza su nivel del inventario. También, el conocer exactamente lo que quieren sus clientes, ayuda a la compañía a negociar buenos precios y alta calidad, con sus proveedores, quienes apoyan su enfoque justo a tiempo. (Cerca de 20 productores tienen fábricas especiales, que sólo trabajan produciendo productos 7-Eleven).

7-Eleven Japón también ha creado un sistema de distribución del tiempo, que cambia la mezcla de productos exhibidos en las vitrinas de sus tiendas, por lo menos dos veces al día, basado en el cuidadoso y permanente seguimiento de las necesidades de los clientes. La compañía sabe que las necesidades de los consumidores que compran de mañana, son totalmente diferentes de aquellos que lo hacen por la tarde. Por tanto, el sistema permite que se exhiban los artículos más apropiados, dependiendo del horario del día.

A fines de 1997, 7-Eleven fue la primera cadena de tiendas de conveniencia, en introducir terminales con acceso a Internet, en sus tiendas en el área de Seattle. Estos terminales permitieron a los clientes que no tienen computadoras, acceder a Internet pagando una tarifa a 7-Eleven. En 1998 introdujo un sistema computarizado para hacer seguimiento a sus inventarios y pronosticar ventas en el mercado de los Estados Unidos. En 1999 introdujo en todas sus tiendas en Japón, quioscos Internet (ver el detalle en el ANEXO 1), basados en tecnología multimedia, para ordenar desde los sitios de las tiendas, con la capacidad para recibir el pago de las mercancías en las tiendas. Las tiendas son utilizadas también como una verdadera “estación receptora”

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