Caso: The Body Shop International PLC 2001

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Curso:                        Seminario Integrador de Finanzas

Profesor Principal:        Dr. Luis Humberto Santa Cruz Medina

Profesor Tutor:                Mtra. Fabiola Avila Saravia

Equipo:                        02

Alumnos:                        Andrés Sánchez Hernández        A01687015

                                Cesar Carranza Hernández                A01334512

                                David Sandoval Slehiman            A00998024

                                Gustavo Escalante Lopezvilla      A01686096

Kathy Román Luna                          A01450695

                                Laura Fuentes Perry                        A00743147

Yolanda Casillas Casillas              A01686395

2022

Caso: The Body Shop International PLC 2001

1. ANTECEDENTES

A finales de la década de 1990, The Body Shop International PLC, hasta entonces uno de los fabricantes minoristas de más rápido crecimiento del mundo, se ha estancado.

Aunque la empresa tuvo una tasa de crecimiento anual de los ingresos del 20% a principios y mediados de los años 90, a finales de esa década el crecimiento de los ingresos se redujo a alrededor del 8%. Nuevos minoristas de productos naturales para el cuidado de la piel y el cabello entraron en el mercado, lo que supuso una intensa competencia para The Body Shop.

Además de la competencia, The Body Shop también se esforzó por mantener su imagen de marca, aunque no de manera exitosa debido a que están presentes en muchos centros comerciales y ya no son percibidos de la igual manera que antes.

Anita Roddick, fundadora de The Body Shop, abandonó su puesto de consejera delegada en 1998, tras un infructuoso cambio de rumbo. Patrick Gourneay asumió el cargo de director general, pero los problemas financieros persistieron: en 2001 los ingresos crecieron un 13%, pero los beneficios antes de impuestos disminuyeron un 21%.

The Body Shop necesita un cambio de rumbo estratégico y financiero, por lo que acudieron en busca de ayuda.

1. IDENTIFICACION DEL PROBLEMA EN EL CONTEXTO DE LA INFORMACION DEL CASO

Al momento de empezar a hablar de la identificación del problema debemos  partir de un punto prioritario: la falta de interés por parte de la cabeza (Anita Roddick) para profundizar en las finanzas de la organización; ya que este mensaje inconscientemente  se transfiere al CEO y a los responsables de cada área, por ende, a la empresa en general. El hecho de realizar análisis sobre los documentos financieros con periodicidad constante es una necesidad, no un lujo o un punto para el director general únicamente.

Otro punto para tratar son las ventas, las mismas que no se han realizado debido a lo proyectado desacelerando el crecimiento además de un inadecuado manejo financiero que no ha controlado los gastos de operación  y el margen en la utilidad todo esto detona en no tener el flujo de efectivo suficiente.

Los costos de inventario son otro punto de partida que ha afectado a la marca, así como una mala gestión de la cadena de suministro y el no estudiar a fondo la competencia, pues de conocerla hubieran podido realizar estimados de precios, ventas y distribución más reales y orientadas.

1. PLANTEAMIENTO DE LAS POSIBLES ALTERNATIVAS DE SOLUCION A LA PROBLEMÁTICA

Tomando en cuenta los estados financieros de The Body Shop, los cuales han mostrado resultados negativos, la empresa debería considerar actualizar su modelo de negocio completa o parcialmente, modificando los pilares de la estrategia implementada por Gournay.

Si bien, la inversión en tiendas es una buena idea para actualizar la imagen de la marca, la empresa podría reconsiderar su estrategia de ser product-oriented. Es decir, a pesar de que uno de los puntos de diferenciación de esta marca es la calidad de los productos que se venden, estos no están satisfaciendo las necesidades de la mayoría del mercado y, por ende, su participación en este es cada vez menor. The Body Shop podría evaluar dichas necesidades y así, ampliar o actualizar su portafolio de productos.

Consideramos que la estrategia en la cadena de suministro que consiste en reducir los costos de inventario, es buena; sin embargo, como se menciona antes, una de las ventajas competitivas de la marca es la calidad en los productos que esta ofrece. Es por ello por lo que proponemos que la reducción de costos esté enfocada en actividades que no comprometan la calidad de los productos y no represente una merma, la cual resultaría en lo contrario a lo que se busca, un aumento de costos.

La tercera posible solución a los retos que enfrenta The Body Shop está fuertemente ligada a la primera que se expone en este apartado; y es que, la empresa no ha podido adaptarse al mercado actual porque no hay una interacción real con los clientes para obtener retroalimentación efectiva. A pesar de que los focus groups son una buena estrategia para tener una idea de lo que buscan los clientes, creemos que esta estrategia podría ser complementada con la co-creación, la cual, implica discusiones entre la empresa y clientes para conocer a fondo las necesidades y los gustos para desarrollar una cartera eficiente de servicios y productos, ya sea mediante la innovación o la creación de nuevos.

1. SELECCIÓN Y JUSTIFICACION DE LA QUE SEA LA MEJOR ALTERNATIVA

La empresa busca crecer y mejorar la rentabilidad de esta en los próximos años. Para esto, decidimos enfocarnos en tres puntos clave:

1. Obtendremos una deuda en el primer año.
2. Enfatizaremos acciones en el capital de trabajo, reduciendo los inventarios alieados a la necesidad real de las ventas, estableciendo políticas de inventarios totales y no por tienda para evitar excesos en algunos puntos de venta y redistribuyendo donde haga falta.
3. Reducción de costos de operación, generando mejores negociaciones con proveedores, diversificación en el uso de envases reutilizables que además nos mostrarán como una empresa sostenible

En los anexos presentamos la proyección de 2 escenarios. Presentamos los estados financieros y de resultados considerando que mantenemos el crecimiento en las ventas, pero mantenemos los ratios de gastos y los actuales ratios de inventarios sobre las ventas y en el segundo escenario proyectamos los resultados considerando una reducción de gastos operativos y la reducción de los días de inventario de los productos, con esto mejoramos la rentabilidad y el flujo de caja de la empresa en los próximos años.

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