Caso cadena de supermercados Wal-Mar

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Resumen Ejecutivo

La cadena de supermercados Wal-Mart, empresa fundada en 1962 por Sam Walton,  se ha convertido en una de las marcas del sector retail más potentes a nivel internacional. La empresa busca entregar una amplia gama de productos a sus clientes, además de un servicio al cliente espectacular, apuntando a la excelencia. Además, su propuesta “precios bajos todos los días” es la que ha hecho a Wal-Mart conocido alrededor de gran parte del mundo.

En Estados Unidos se ha consolidado como la marca más exitosa de retail, forzando a más de un competidor a retirarse del negocio. Sus triunfos se vieron replicados en varios mercados internacionales, a los cuales pudieron ingresar a través de joint ventures. Algunos ejemplos de esto son países como México, Singapur y Reino Unido.

Un éxito tan rotundo los llevó a querer más, y en el año 1977 decidieron entrar al mercado alemán, lugar donde el panorama cambió completamente. En su estadía en Alemania la marca se vio enfrentada a una serie de obstáculos que no se habían encontrado antes, tales como, restricción de horario de tienda, leyes fijadoras de precios, un plan regulador para construir tiendas y un sindicato con mucho poder. Todo esto de la mano de muchos conflictos culturales y políticos que dificultan el crecimiento de Wal-Mart en el mercado Alemán.

Es por esto que nos preguntamos, ¿Qué debería hacer Wal-Mart para poder triunfar en el mercado Alemán? ¿Debería cambiar su estrategia? La mejor opción para la empresa es cambiar a una estrategia multidoméstica donde Wal-Mart sea capaz de adaptarse a la cultura de Alemania.

Análisis

Como grupo creemos que la industria de retail alemana es muy atractiva y tiene mucho potencial. Sin embargo es necesario saber adaptarse a él, ya que como dice el texto “el mercado de retail alemán es único”. Por lo mismo, para poder analizar sus fortalezas y amenazas, haremos un análisis FODA.

Análisis interno:

Fortalezas: 

Una de sus fortaleza es la imagen de marca, la empresa ha logrado posicionarse muy bien en el mercado, de hecho es la tienda de retail más grande del mundo. Como dice en el texto, “entre 1992 y 2003, los ingresos y las ganancias netas aumentaron un 9% anual. En 2002, los ingresos de Wal-Mart equivalieron a 2.3% del PIB de Estados Unidos” (Trumbull, G., & Gay, L. (2004)). Además, el control de inventario es rápido y eficaz, ya que poseían un sistema de satélite (Retail Link Satellite) que controlaba todo el inventario de las tiendas de Estados Unidos (Trumbull, G., & Gay, L. (2004)). Por otra parte, Wal-Mart tiene una gran ventaja que obtiene de sus distribuidores, ya que en cada tienda Wal-Mart existe un centro de distribución a menos de 1 día de viaje, que cubre el 85% de su stock. Todo esto, sumado a un impecable sistema logístico, permite a Wal-Mart reducir en promedio un 3% de costo por producto.

Debilidades: 

Ser una empresa que viene del extranjero, inmediatamente posiciona a Wal-mart de manera desfavorable frente a sus competidores. Thomas Roeb, analista de AC Nielsen declaró que “No hay ningún ejemplo de algún extranjero que ha logrado penetrar en el mercado alemán en una medida razonable” (Trumbull, G., & Gay, L. (2004)). Además, tal como expresó un experto del retail “La marca Wal-Mart es el problema. Para los alemanes suena como  “contratado y despedido”... Por lo que Wal-Mart debería adoptar otro nombre” (Trumbull, G., & Gay, L. (2004)). Otra debilidad son los bajos salarios de Wal-Mart, debido a esto han enfrentado varias demandas por no pagar las horas extras y pagar menos por cada hora trabajada. Una de las demandas se debe a una discriminación sexual en donde los gerentes solo están compuestos por un 10% de mujeres.  Además, su forma contratación es una debilidad al no seguir la Ley de Estadounidenses con Discapacidades. Por otro lado, Wal-Mart no está teniendo una cultura empresarial adaptable, debido a que los gerentes siguen siendo Estadounidenses siguiendo modelos de negocios propios de su país.  Y por último, el trato con los clientes era una fortaleza en Estados Unidos y demás países, de hecho, los tres principios claves de Sam Walton eran: respetar al individuo, proporcionar un servicio al cliente de calidad y luchar por la excelencia. Sin embargo, debido a la cultura de compra en Alemania, esto se transformó en una debilidad. Un ejemplo de esto es el empaque de productos, “Cuando alguien le pone las cosas en bolsas para ellos, los alemanes están confundidos. Ellos piensan: “Acabo de comprar esto. ¿Por qué lo están tocando? Son mis cosas” (Trumbull, G., & Gay, L. (2004)).

Análisis externo:

Oportunidades:

En cuanto a oportunidades, sabemos que Alemania se presenta como el mayor mercado de consumo dentro de Europa, más aún, se posiciona como el tercer mercado más grande en todo el mundo. Por lo mismo, se presenta una buena oportunidad para captar nuevos consumidores en un mercado donde antes no se habían instalado.

La confianza en el triunfo de Wal-Mart se basaba en el éxito que ya habían obtenido internacionalmente. “Para el 2003 las ventas de Wal-Mart international habían crecido más de lo esperado a un 18.8% (...), tenían 1288 tiendas internacionales” (Trumbull, G., & Gay, L. (2004)). Además, la idea de expandirse a Alemania es parte del plan de la empresa para aumentar sus ventas internacionales a un 33%.

Amenazas: 

Para Wal-Mart la estrategia de precios bajos es fundamental, sin embargo, en Alemania es un aspecto que está fuertemente regulado, debido a que “la ley prohibió a cualquier retailer vender al producto más de un 5% por debajo de su precio publicado” (Trumbull, G., & Gay, L. (2004)). Lo anterior afecta fuertemente a la empresa, ya que se les hace imposible el intento de construir una reputación de bajos costos. También otra de las regulaciones legales alemanas que afectan es la de “Building Use Code”, la cual regula las zonas y no deja que existan construcciones de tiendas con más de 800 metros cuadrados en áreas no designadas para retail. De esta manera Alemania protege a los retailers locales y tradicionales. Cabe agregar que los competidores tienen mejor penetración en Alemania que Wal-Mart, esto es por la utilización de “estrategia de precios por zona” (Trumbull, G., & Gay, L. (2004)) amenazando a Wal-Mart directamente al competir con sus precios en las zonas donde comparten clientes, en donde se encontró que algunos productos del negocio eran desde el 11%-25% más caros que los competidores. El competidor más fuerte era la cadena Aldi, la cual representa una amenaza al ofrecer también fuertes descuentos. Aldi enfoca todos los aspectos del negocio en ahorrar costos. Esto resulta gracias a la cultura de compra alemana, quienes no se  preocupan de la estética, infraestructura o servicio al cliente, sino que se fijan en la forma y comportamiento de compra. También su éxito se debe a la fidelidad que tienen los alemanes a esta cadena de retail y sus buenas relaciones con los proveedores. Finalmente las restricciones en cuanto a los horarios de trabajo también perjudican a Wal-Mart, ya que todo cierra más temprano, disminuyendo las ventas.

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