Caso de la empresa “ New Heritage Doll Company”

Caso de la empresa   “ New Heritage Doll Company”

Para plantear bien el caso y poder tomar una decisión acertada, se debe primer entender bien a la empresa y su posicionamiento dentro de su mercado. New Heritage Doll Company fue fundada en 1985 por Ingrid Beckwith, una psicóloga retirada que se especializó en el desarrollo de los niños. Una de las razones por las que fundó la empresa, fue que creía que las muñecas de las empresas grandes de juguetes no ayudaban a desarrollar la imaginación de las niñas ni a crear autoestima en ellas. Por eso la empresa se dedica a vender muñecas con historias únicas y temas fascinantes que ayuden al desarrollo positivo de las niñas, además de que estas muñecas por sus aspectos culturales y familiares, también llaman la atención de madres y abuelas que rechazan los clichés de muñecas de las empresas jugueteras grandes.

Esta empresa se desenvuelve en el mercado de juguetes y videojuegos, mas específicamente en el sector de muñecas que en términos generales ocupan el 14.1% del 52% del sector de juguetes y juegos. A nivel del sector, las ventas de muñecas fueron de 3.1 billones de dólares para el 2008 y 3.6 billones estimadas para el 2013. En 2009 New Heritage tuvo ingresos de 245 millones de dólares y una utilidad neta de 27 millones de sus tres divisiones: producción, venta al por menor y licenciamiento. Las ventas se hacen por su página web, ventas por internet (42%), catálogo por correo (33%) y una red de tiendas (25%), en 2009 las ventas al por menor fueron de 190 millones, con utilidad de 4.8 millones de dólares. El sector de licenciamiento era el más eficiente, pues con ingresos de 24.5 millones y una utilidad de 14.5 millones.

Entre los productos que New Heritage Dolls ofrece se encuentran las “baby dolls” que se venden en precios de $15 a $30. Muñecas más sofisticadas y detalladas se venden en precios de $75 a $150 y muñecas con historias más elaboradas se venden también en el rango anteriormente mencionado.

Emily Harris, vice presidenta de la división de producción debe tomar una decisión a mediados de septiembre de 2010 sobre dos proyectos mutuamente excluyentes:

El primer proyecto se llama “Match My Doll Clothing Line Expansion” (MMDC), que trata de expandir una línea de muñecas ya establecida, sobre ropa de moda de las celebridades y ese tipo de accesorios. Es una línea con bastante popularidad, por lo que Marcy McAdams, la gerente de marca responsable de dicha línea, cree que es el momento perfecto para expandirla con una colección “de todas las temporadas” (All Seasons Collection) con accesorios que abarquen las 4 estaciones del año. Marcy cree que también podrían aprovechar los descuentos de algunos proveedores y que la popularidad de la línea podrá hacer que se mantengan los precios Premium. Para aprovechar la popularidad de la línea, si aceptaban este proyecto, deberían hacerlo sin demora.

Ya que se trata de la expansión de una línea ya establecida y con notable popularidad, el grado de riesgo que tenía era mediano, como el grado de riesgo de la división de producción en general, por lo que se debe estimar una WACC de 8.4%.

El segundo proyecto se llama “Design Your Own Doll” (DYOD), que surge de la idea que la experiencia de comprar muñecas se puede volver más cercana e íntima con cada comprador, es decir que cada quien podría diseñar la muñeca a su gusto, y estudios que hizo la empresa, demuestran que eso es un factor que sería muy apreciado por los clientes, pues las niñas, madres y abuelas, se identificarían más con muñecas que compartan sus intereses y/o características.

El proceso de personalización empezaría con una nueva parte del website, donde se estrena un software que permita dicha personalización con color y largo de cabello, de ojos, etc. El software podría combinar los atributos seleccionados y crear una imagen realista que mostraría el aspecto de la muñeca ya terminada, con la posibilidad de hacer zoom y rotar la imagen para ver todos los ángulos y aspectos; y el software debería ser capaz de rediseñar la muñeca cuantas veces sea necesario hasta obtener el resultado deseado antes de realizar la compra. Ellizabeth Holtz, gerente de las muñecas “familiares” está muy emocionada por el proyecto, observando que hay más emoción en la experiencia de personalizar y crear una muñeca bajo los aspectos en común o con los cuales el cliente se puede sentir identificado. Otro punto es que los clientes pagarían más por una muñeca personalizada y la investigación de mercado reveló entusiasmo y apoyo por la idea y aceptación de los precios Premium.

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