Caso Harvard Trabajo Práctico Administración Financiera: Análisis Caso New Heritage Doll Company

Trabajo Práctico Administración Financiera: Análisis Caso New Heritage Doll Company

Prof.: Di Pelino Andrés – Lic. Ruíz Díaz David Isaac

Integrantes:

• Schrank Pablo Ezequiel – Registro 879490
• Sena Evelyn Carolina – Registro
• Soria Llampa Walter René – Registro

Fecha de Entrega: 15/06/2017

La empresa New Heritage Doll Company, fundada en 1985, es una compañía dedicada a la producción y comercialización de muñecas para un segmento amplio de niñas y adolescentes. Su sede central se encuentra ubicada en Sacramento, California, en EEUU. Además cuenta con sedes en el territorio asiático, dónde cuenta con diversas plantas de producción.

Se encuentra dentro de un mercado con alta competencia integrado por empresas multinacionales de gran escala, y con ingresos estacionales de mayores movimientos dentro del período del invierno en Estados Unidos. Adicionalmente, esta industria disminuía en popularidad con el transcurrir de los años.

Actualmente cuenta con 3 divisiones dentro de su organización: producción, venta al público y licencias.

Dentro de la división de producción (que representa el 37% de los ingresos anuales y el 28% del beneficio operativo), podemos destacar que la producción se repartía entre la sede central y sus plantas manufactureras en Asia.

El 75% de las ventas de esta división se realiza a través de venta al público y el 25% restante comprende a bienes producidos para otras firmas de la industria.

Las muñecas y accesorios de la Compañía se ofrecen bajo distintas marcas con diferentes precios para los distintos segmentos a los que apunta la misma. Estos segmentos son detallados a continuación:

• ¨Muñecas bebé”: Orientadas a niñas de 3 a 12 años, los precios rondan entre los 15 y 30 dólares. Los accesorios que incluyen son una pequeña historia personal y certificado de nacimiento. Dentro de este segmento, también están incluidas algunas muñecas que cuentan con mayor tecnología, permitiendo a la muñeca una pequeña capacidad de habla y movimiento.
• ¨Muñecas reliquia”: Orientadas a niñas más mayores, con precios que rondan entre los 75 y 150 dólares. Las mismas incluyen accesorios e historias personales más elaboradas, apuntando a un sentimiento de tradición entre las niñas y mujeres.
• ¨Muñecas personajes famosos”: Orientadas a niñas de entre los 8 a 12 años, con precios similares a las muñecas reliquia, entre los 75 y 150 dólares. Estas muñecas incluían historias y accesorios más elaborados, junto con tendencias de moda actuales.

Dentro de la división de venta al público (representando el 56% de los ingresos y el 18% del beneficio operativo) se ofrece una experiencia de relación entre generaciones de niñas con sus madres y abuelas, a través de las historias que incluyen las muñecas.

Los canales de distribución de esta línea son: página web (42%), catálogo bajo pedido (33%) y una red de establecimientos de venta al público (25%). De aquí se desprende que el principal canal de distribución es a través de la web.

Por último, la división de licencias (que equivale el 7% de los ingresos y el 54% del beneficio operativo), la más nueva y rentable, busca extender la marca de NHDC y lograr un alto nivel de lealtad de los consumidores con los personajes y temas de las muñecas, mediante análisis demográficos y por segmentos.

• Del análisis realizado a la Compañía se desprende que:

La Compañía cuenta con experiencia dentro de su industria y con un 11% de los ingresos anuales sobre el total de los ingresos de la industria en el 2009.

La producción se enfoca en asegurar la calidad y seguridad de los productos ofrecidos a los consumidores.

Posee diversos canales de distribución, siendo el de mayor utilidad el de medios web, lo que provoca una mayor llegada a los consumidores dentro de la época digital actual.

Sufre la estacionalidad de la propia industria, por lo que cuenta con una rotación de activos variable dentro del año.

Cuenta con una política de precios acorde a los distintos segmentos que apunta, obteniendo un buen margen de ventas, siendo del 8%.

Su división de mayor rentabilidad, la división de licencias, le genera más de la mitad del beneficio operativo anual, mediante la búsqueda de la extensión de su marca y de lograr el alto nivel de confianza y lealtad de sus clientes.

En conclusión, la creación de valor de la Compañía esta principalmente basada en su margen de ventas relativamente favorable, ya que su índice de rotación de activos posee fluctuaciones acorde a las épocas del año.

La industria en la que se encuentra inmersa la Compañía corresponde a la Industria de Juegos y Juguetes de Estados Unidos. Dicha industria está formada por dos amplios segmentos: el segmento de videojuegos (que representa el 48% de los ingresos de la industria) y el segmento de juegos y juguetes tradicionales (con el 52% de los ingresos totales de la industria).

Dentro del segmento de juegos y juguetes tradicionales, se encuentra el sector de muñecas al cual pertenece NHDC. El sector mencionado equivale al 14,1% de los ingresos del segmento correspondiente.

Este sector generó en 2008 3.100 millones de dólares y cuenta con una proyección anual del 3%.

La competencia es muy alta, debido al reducido grupo de productores que orientan su producción a segmentos de mercado similares y con gran difusión en los medios de comunicación.

NHDC había logrado permanecer en el mercado por varios años, logrando crear una franquicia durarera, a pesar de no contar con la escala de producción de sus competidores.

Su éxito en el mercado está altamente ligado a la lealtad de sus clientes y a los productos bien aceptados por los mismos en base a su calidad y seguridad.

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