Caso práctico Lladró S.A

1.- Identifica cuatro estrategias de marketing internacional de Lladró que hayan contribuido al éxito en su proceso de expansión internacional. Justifica tu respuesta.

2 .- Especifica al menos una tipología de estrategia en las categorías de precio, comunicación, distribución y diseño de producto.

Son diversas las estrategias de marketing internacional que ha utilizado Lladró para convertirse en un referente, afianzando su posición de liderazgo en el mercado. En el texto facilitado se realiza un análisis general de su éxito, recogiendo entre otras las que se exponen a continuación.

Por un lado, en lo referente al producto, Lladró realiza un “producto de extrema calidad y, una adecuada imagen de exclusividad y prestigio” CITAR, “que se diferencian del resto de competidores por su calidad total, ausencia de defectos, y por su creatividad y minuciosidad, tanto a nivel general como en los mínimos detalles.”

Este producto tiene un público objetivo bien definido “constituido fundamentalmente por mujeres de una edad media entre 30 y 55 años, con un nivel social medio-alto y alto, amantes del arte y con gustos estéticos clásicos.” sin importar las diferencias geográficas existentes, derribando las fronteras y fundamentándose en similitudes en el comportamiento de compra.

Pero se ha de tener en cuenta que no es fruto del azar la elección de este segmento de mercado, ni su preferencia por las figuras ofrecidas por Lladró. El uso de la información obtenida a través de diversos canales, como herramienta para conseguir un producto demandado por el público es otra de las estrategias utilizadas por Lladró, información recogida del mercado a través fundamentalmente de estudios de mercado cualitativos, de la información propia de la red de ventas, o mediante la relación directa con el consumidor a través de una línea directa de teléfonos gratuitos y mediante una dirección de correo electrónico a la que puede dirigirse cualquier consumidor del mundo.

Toda esa información es finalmente plasmada a través del diseño del producto, elemento diferenciador respecto a la competencia.

A su vez, a través de un constante trabajo de branding, como el que se puede observar  en su página web, que aporta además de un catálogo de piezas, información sobre su trayectoria o métodos de fabricación, aspectos que transforman la compra en una verdadera experiencia para el consumidor, Lladró ha conseguido ser una marca fácilmente reconocible por aquellas personas que componen el segmento poblacional de posibles consumidores. Es obligado mencionar que La política internacional de marcas, según Werner y Weiss, abarca cuestiones como la selección de marcas internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptar la marca a los mercados exteriores, la utilización de marcas propias o ajenas y el registro y las piraterías de marcas.

Lladró en su caso ha optado por convertirse en una marca internacional única, si bien actualmente tiene abiertas otras líneas de productos aún estando compuesta la marca principal por una gama de 1.300 modelos. De esta forma, posee una segunda marca llamada Nao, con figuras similares pero con menor nivel de acabado y por tanto menor precio, dirigida a un segmento de nivel adquisitivo menor, variando así el público objetivo a nivel socio-económico, pero no en el aspecto geográfico, ya que esta segunda marca tampoco hace diferencias entre límites fronterizos.

A este respecto se debe mencionar que obtienen una gran ventaja de utilizar internacionalmente el nombre de Lladró ya que por un lado reducen costes mediante la economías de escala que se derivan de ello, como se observa con sus cuatro plantas de producción, todas ellas en Valencia, y por otro es fácilmente reconocible por el consumidor, como ya se ha remarcado anteriormente.

En cuanto a la estrategia mantenida por Lladró para sus precios, en primer lugar existe una estandarización a nivel mundial, de tal forma que fija los mismos precios para todos los detallistas, descartando incluso descuentos por volumen de compra. De esta forma consiguen unos precios elevados, pero no en exceso para el renombre alcanzado por la marca.

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