Caso práctico grupal: Predicción de los gustos del consumidor con BIG DATA en GAP

Caso práctico grupal: Predicción de los gustos del consumidor con BIG DATA en GAP

• Preguntas asociadas al caso:

Como Director Comercial de GAP describe y explica los hitos más importantes que ha vivido la empresa durante su proceso de transformación digital.

Durante el proceso de venta tradicional a la transformación digital existen algunos hitos importantes de destacar:

El primer hito fue el ascenso de Peck a CEO en febrero del 2015, siendo una persona que venía de desempeñándose como presidente de un área digital.

Otro hito fue invertir fuertemente en capacidades digitales para compras omnicanal. Esto se dio a través de la digitalización de todo el inventario de productos e introdujo servicios minoristas como “reservar en la tienda”, “buscar en la tienda” y “enviar desde la tienda”. También trabajo en conjunto con GOOGLE y AVAMETRIC para desarrollar una aplicación de realidad aumentada que permitiera a los compradores mejorar sus experiencias de compra tanto en línea como en sus dispositivos móviles.

Esto también se vio reflejado en el desarrollo de programas de correo electrónico para proporcionar comunicación relevante y personalizada a sus consumidores al igual que hacerse del “geosniffing” para determinar la ubicación de sus consumidores y enviarles información relevante de forma localizada en tiempo real.

Un hito representativo del cambio de era, fue el cierre de tiendas de bajo rendimiento al usar la información recopilada de la navegación en línea de los consumidores para ayudar a comprender el motivo que los consumidores no estaban comprando tanto en las tiendas físicas. Esto repercutió en doblar las apuestas por desarrollar aún más las plataformas de comercio digital y móvil GAP para ganarse el compromiso de la gente.

Un hito critico fue el eliminar los puestos de director creativo de cada una de las marcas de moda de la firma y reemplazarlo por un sistema creativo de colaboración descentralizado impulsado por la BIG DATA.

Esto fue de la mano con el uno de análisis de datos para planificar sus recompras, a través de mediciones de tiempo real determinando los artículos a volver a solicitar y cuales abandonar.

De forma más ambiciosa apostando al análisis del BIG DATA para predecir la nueva moda (tendencias) para las próximas temporadas y cambiando la perspectiva de imposición de la moda por medio de un director a pasar a escuchar “la “voz del cliente”. Lo que nos lleva a otro hito como fue el desplazamiento de la manufactura de Asia hacia el Caribe para agilizar los movimientos logísticos y manteniendo los stocks de inventario de telas en grandes cantidades para pasar del diseño al producto más rápido en función de las tendencias del momento.

Reflexiona sobre la importancia y relevancia del momento, qué elementos estaban en su contra y a favor, ¿la competencia representaba alguna amenaza?,

y sobre todo, justifica si hoy día hubieses tomado otra decisión, argumenta porqué si, o porqué no.

GAP Inc. lleva en su historia una huella de innovación al haber sido creadores de la venta minorista especializada la misma que demostró ser muy exitosa llegando a ampliar su portafolio de segmentación al gestionar 5 marcas en total.

Ante un nuevo contexto en la dinámica comercial en la cual el mundo digital ocupa mayor predominancia representaba un gran desafío para este gigante norteamericano. Analizando los elementos contextuales podemos determinar que la presión por los resultados anuales decrecientes estaba a su contra, pero en contra parte a su favor jugaba el ascenso de Peck quien portaba con una visión de estrategia digital que incorporaba la tendencia comercial actual frente a los medios tradicionales. Esto nos lleva a otro punto en contra, que fue la percepción de eliminar el puesto de director creativo en función de un sistema creativo más colectivo llegando a expresarse “Todo lo que tiene que convertirse en consenso es una ecuación para la dilución… Sin un punto de vista distinto, te vuelves como todos los demás “.

El mercado de prendas de vestir de nivel medio estaba fragmentada y superpoblada con lo cual la lucha por estar en la mente del consumidor y mantener su fidelidad se volvía un factor determinante para mantener su jerarquía. La misma que se veía amenazada como se reflejaba en los resultados económicos. En especial se mencionan a H&M y Zara que tenían un factor diferenciador al poder transferir de las pasarelas a las tiendas en corto tiempo que respondían a los consumidores. De no haber cambiado el ritmo de procesos y pasar a una posición más predictiva la competencia seguramente le habrían ganado muchísimo más terreno.

Considerando el efecto valioso de la información que cada día gana más y más precisión con las huellas digitales que todas las personas retroalimentan día a día sin duda alguna repetiría el camino de Perk. Si bien los métodos tradicionales daban toques de diferenciación significativos en el pasado, las valoraciones actuales pasan por ciclos más rápidos, más intensos. El mundo actual se mueve a una velocidad mucho mayor a la del pasado y eso conlleva que el uso de la información de forma proactiva es el mejor camino que se puede adoptar, con la única preocupación sea la del manejo responsable y ético de la información recolectada respetando los derechos de los consumidores.

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