Category management: Chapter 13

Category management: Chapter 13

 Manager de categoría: Se encarga de seleccionar el mix de productos para una categoría, negociando precios, fechas de entrega, término de pago y el apoyo financiero en la publicidad y los márgenes (mark down).

1. Alternativas de marca

Existen 3 tipos de marcas que se discuten en la negociación entre el retailer y el comprador de la categoría:

a. Marcas nacionales: Son conocidas como marcas manufactureras/fabricante, son producto diseñados, producidos y vendidos a múltiples retails. El vendedor es el responsable por el desarrollo del merchandising de calidad y del programa de marketing para fortalecer la imagen de marca. Se puede utilizar el paragua de marca, el cual asocia a una empresa con la marca (Kellogs – Frosted Flakes). El beneficio de que el retail tenga a los vendedores de la marca encargándose de su merchandise en vez que sea por categoría permite que el retail tenga mayor poder, empero, existen ineficiencias en la gestión de este método.

 Ejemplo: Tide, Ralph Lauren

b. Marcas de tienda: También llamada private-label brands, son las marcas propias de los retailers. Actualmente, dado al incremento del mercado se ha logrado que se tenga economías de escala para establecer sus marcas blancas, ofreciendo una identidad distintiva (precios bajos/baja calidad y precios altos/alta calidad).

 Marcas blanca Premium: son productos que en calidad es parecida al de una marca fabricante y que en algunos casos tienen precios un poco menores.

 Marcas blanca exclusivas: es una marca producida por un vendedor de marca fabricante en asociación con el retail y que se vende de forma exclusiva en dicha tienda. Puede ser elaborada por el método simple, en donde el producto cuenta con el mismo nombre de la marca del fabricante, pero posee distintas presentaciones para los distintos retails a los que vende, permitiendo que no sea comparable; el método sofisticado es la producción y venta exclusiva de una marca o una categoría para el retail con el nombre seleccionado por la tienda. La forma más diferenciadora de este tipo de marcas es cuando el retail crea su propia identidad, logrando que ni los consumidores reconozcan que es una marca propia.

 Copycat marcas: son las marcas que imitan a las de fabricante tanto en apariencia como en empaque, son percibas como de menor calidad y por ende se ofrecen a menor precio. Usualmente, se encuentran en farmacias.

c. Marcas genéricas: no se pueden considerar marcas en sí, pues tienen el nombre del mismo producto o commodity, por lo cual no

posee una identidad propia. Son dirigidos especialmente al target más sensible al precio (tienda de 1 dólar o tienda de descuento).

Entre seleccionar una marca blanca o de fabricante se debe considerar la dominación de la categoría, pues si existe un dominante se puede colocar en la zona de rombo, y si no existe dominante hay el potencial de que la marca propia se vuelva el dominante. Es así que las marcas propias baratas y de calidad son las de más tiempo en el mercado, siendo Premium las nuevas. Cabe mencionar que existen retails con alianza y lealtad a algunas marcas fabricante, puesto que, saben lo que sus consumidores esperan encontrar en sus tiendas y que no pueden faltar, además de que saben que siempre ofrecerán calidad, empero pueden limitar la flexibilidad del retailer, dada a las especificaciones de la marca para su comercialización.

2. Vendedores de marcas fabricante

Los mercados de venta al por mayor es donde se concentran mas los vendedores de marcas fabricante. Sin embargo, también se pueden encontrar en centros de comercio.

 Mercado al por mayor: cuenta con showrooms permanentes que el retailer puede visitar a lo largo del año, en donde periódicamente se dan los “market weeks”, en el cual los retailers hacen citas con varios vendedores

 Centros de comercio: le permite al retailer ver los nuevos productos y estilos que ofrece el vendedor, en donde cada uno posee un stand con merchandising y cuenta con representantes de ventas, ejecutivos y en algunos casos celebridades que son la imagen de marca. Los vendedores extranjeros asisten a estos eventos para aprender sobre el mercado y recoger información.

a. Proceso de compra: Los retailer hacen multiples citas en cualquiera de los eventos con los vendedores principales, en donde el retailer habla sobre el performance del vendedor en la temporada anterior, discute sobre la oferta actual y ofrece una posibilidad de realizar una orden para la temporada próxima. Sin embargo, los retailers no acostumbra de negociar o realizar ofertas durante el “market week” o los shows de comercio, pues primero prefieren ver lo que ofrecen y los precios de todas las marcas para de ahí decidir y agendar una nueva cita para negociar.

3. Desarrollo de marcas blancas

Los grandes retailers cuentan con equipos especializados para el desarrollo de nuevos productos para su marca blanca, identificando tendencias, diseñando productos, seleccionando fabricante, monitoreando las condiciones de fabricación a nivel mundial, y evaluando la calidad de los productos fabricados. La mayoría de retailers no posee con sus propias fabricas de producción.

En el caso de los retails más chicos, el desarrollo de marcas blancas se da con menor inversión, pues al contratar el fabricante para producir su

marca blanca, lo único que hacen es que hagan pequeños cambios a su producto actual y desarrollen el merchandising con el nombre de la marca blanca.

a. Merchandising de la marca blanca: al decidir cuanto de merchandising se adquirirá, los diseñadores desarrollan un plan específico junto con el departamento de la marca blanca para encontrar al fabricante de este.

i. Decisiones globales y costos: Retailers optan por colocar sus fábricas de merchandising en país en desarrollo por los costos bajos de mano de obra. Sin embargo, la tasa de cambio, las tarifas, el costo de transporte pueden aumentar el costo total. Por ello, se efectúan contratos de venta a un precio establecido final para que no le afecte las fluctuaciones en el corto plazo. Además, en el caso de rotación de inventario este va a ser bajo si se adquiere de un proveedor extranjero, por lo cual se debe mantener mayores inventarios, aumentando los costos.

 Tarifas: impuestos al gobierno para importar para proteger la producción nacional

ii. Administración de decisiones globales: Cuando se provee de forma mundial es más difícil mantener el nivel de calidad, por lo que el control de calidad en muchos casos puede ser causante de retrasos, afectando la imagen del retailer. Otro problema son las acusaciones de violación de los derechos humanos en la fabricas donde se producen los productos del retailer, asumiendo este la culpa.

iii.

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