Chcocolate Sublime

• 1. CONSULTORIA “CHOCOLATE SUBLIME”Nestlé Chile / Universidad Adolfo Ibáñez Escuela de Negocios MBA IP - International Programme 2011-2012 Santiago, Chile Junio 2012

• 2. Nestlé: portafolio de marca, que rol cumple “Sublime”..? Marca Coorporativa Marca Chocolates Marca ProductoPage ♣ 2 Capri Negrita Trencito Sublime Sahne Nuss Super 8 Prestigio

• 3. El problema: disminución sostenida mensual de ventas en 15% Miles Kg 18 16 14 12 -15% 10 8 6 4 Ventas estimadas Ventas reales 2 0 -2 ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR 2011 2012 “Tendencia negativa en ventas del producto de manera sostenida..”Page ♣ 3

• 4. Objetivo: ofrecer alternativas de solución….! Brindar un plan de colaboración a Nestlé Chile con respecto al “Chocolate Sublime”, que contemple alternativas de solución para revertir la tendencia negativa en las ventas y generar un crecimiento sostenido de las mismas en el canal tradicional para el mercado chileno. ⎫ Identificar brechas. ⎫ Proponer mecanismos de acción.Page ♣ 4

• 5. Plan de consultoría: visualizando las brechas entre los agentes… Empresa Análisis de Estrategía y entorno y propuesta tendencias Brechas Fuerza de Venta Fase I Fase II Fase III Distribuidor Situación Trabajo de Conclusiones Actual Campo Propuesta Brechas Punto de Venta Encuesta a consumidor, Brechas Visita a puntos y fuerza de venta Comprador ConsumidorPage ♣ 5

• 6. El plan de trabajo: Consultoría Chocolate Sublime Fase I Fase II Fase III Ene-Feb Mar-Abr May-Jun • Reuniones con el área confites • Coordinaciones con Nestlé • Solicitud de información y Nestlé. para visita a fuerza de venta últimas coordinaciones. • Solicitud de información. Ferrnest. • Visita a fuerza de venta • Identificación de brechas entre • Análisis del canal de Ferrnest. fuerza de venta, canales, distribución. • Reunión con Gte General distribuidores. Ferrnest. • Elaboración de propuesta de • Análisis de información. mejoras. • Entrevista con los puntos de • Identificación de brechas en ventas. GPV (gestión de puntos de • Análisis de puntos de ventas. • Anáslisis de información ventas). obtenida. • Elaboración de propuesta de • Análisis del posicionamiento de mejoras. la marca dentro del portafolio confites. • Aplicación de encuestas a 194 • Identificación de segmentos, • Análisis de contexto. consumidores chilenos y 59 relevancias y perfiles de peruanos. consumo. • Diseño de encuestas. • Análisis de información • Elaboración de propuesta de obtenida en las encuestas. comunicción. • Elaboración de propuesta de mejoras.Page ♣ 6

• 7. Cronograma de trabajo: Consultoría Chocolate Sublime Enero 2012 Febrero Marzo Abril Mayo Junio 2012 Semana: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Fase I: situación actual Recolección informac. Análisis canal y PV Análisis contexto / diseño de encuestas Fase II: trabajo campo Visita a Fuerza Ventas Visita a Puntos Ventas / análisis de información Aplicación de encuestas Análisis de posicionamiento marca Fase III: conclusiones Identificación brechas FV, PV y Consumidor Definición de STP del producto Diseño de estrategia MKT para sublime en Chile / presentación HitosPage ♣ 7 Puntos de control

• 8. Fase I Situación Actual: que nos dice el entorno?, existe oportunidad? Análisis Micro Análisis Marca Mercado, incremento ventas chocolate en 9,9%, Nestlé trasmite valores de cosumo per capita 27,3 USD/año. nutrición, vida sana, calidad, Competencia, Nikolo (Arcor Dos en Uno) innovación y relaciones eticas sucedáneo, menos gramaje, precio 100 a150 con sus stakeholders, Sublime pesos. va en linea con dichos Proveedores, Sublime elaborado por Nestle Perú. valores. Intermediarios, 58,6% venta de confites vía canal no tradicional, 44,2% por canal tradicional. Macro Micro Interno Marca Análisis Macro Análisis Interno Económico, PIB per capita entre los más alto Estrategia y negocio, Marketing mix 4P’s de Latam. (producto, precio, plaza y promoción) Social, tendencia nutrición y salud. Procesos, Compra, fabricación y Demográfico, en STGO 6,9 MM hab (41% despacho, recepción y permisología, jovenes de Chile viven en RM), >100.000 comercialización, venta y distribución. peruanos, 72% jovenes. Infraestructura y tecnología, plataforma Tecnológico, 7,3 MM usuarios Internet, 9/10 DISVET usan redes sociales con 8,2 hrs/mes conectado, Chile tercer país uso de Facebook. Page ♣ 8

• 9. Análisis Macro PBI Latam per-cápita Dolares 2011 18000 Económico, PIB per capita entre los más alto 16000 de la Latam (16.172 USD), crecimiento 14000 proyectado de 4,3% para el 2012 y 4,1% para 12000 el 2013. Dólares 10000 8000 Social, tendencia a la buena nutrición y 6000 4000 cuidado de la salud, 9 /10 personas 2000 consumen chocolate, cada persona compra 0 un chocolate 7 veces durante un año, una Mexico Argentina Chile Panamá Brasil Costa Rica Perú Venezuela cantidad de 277 gramos en cada ocasión de compra. Demográfico, en Santiago 6,9 MM de Los 10 principales países con mayor habitantes, crecimiento proyectado de 0,81% (7,5 MM hab) para el 2020 con 51,6% mujeres porcentaje de uso de Facebook al ingresar y 48,4% hombres, el 41% de los jovenes de a Internet Chile viven en RM, comunidad perauana de 96.0% más de 100.000 en la ciudad capital, 72% Porcentaje de penetración 94.0% jovenes (21-35 años), 20% profesionales. 92.0% 90.0% 88.0% Tecnológico, 7,3 MM usuarios Internet, 9/10 86.0% chilenos usan redes sociales, de las 25,3 84.0% horas conectado a la internet al mes, ocupan 82.0% 8,2 hrs en redes sociales, Chile tercer país en uso de FacebookPage ♣ 9

• 10. Análisis Micro Ventas anuales 2010 1400 1200 Mercado, incremento en ventas de chocolate en 1000 9,9% (467,2 MMUSD), incremento en 2,9% Millones USD 800 volumen en kilogramos para el 2010, cosumo per 600 capita de 27,3 USD/año, mercado competetivo, 400 Nestle lidera con 49% market share. 200 0 Competencia, Nikolo (Arcor Dos en Uno) Perú Chile Argentina Colombia sucedáneo, menos gramaje, precio 100 a 150 pesos. Consumo anual per cápita 35 Proveedores, Sublime es elaborado y empacado 30 por Nestle Perú. 25 20 Intermediarios, el 55,8% de venta de confites vía USD 15 canal no tradicional vs el 44,2% canal tradicional 10 para el 2010, cifra posiblemente mayor en este 5 ultimo canal por ser muy atomizado y dificil de 0 medir, canal no tradicional presenta incremento en Perú Chile Argentina Colombia participación de ventas, Dos en Uno Porcentaje Canales 2009 - 2010 8% Arcor 7% (Confites) Ambrosoli Tradicional No tradicional 14% Nestlé 49% Costa 51.3% 55.8% 22% Incremento en participación de las ventas del canal No tradicional Participación Mercado Chocolates Fuente: Nestlé Chile 48.7% 44.2%Page ♣ 10 2009 2010

• 11. Oportunidad: evaluando tendencias

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