Como Argumentar

CAPITULO 1 : ARGUMENTACION Y PERSUACION

DEFINICIONES

La argumentación es sin duda una de las habilidades más importantes en el desempeño de un ejecutivo de ventas, que desee realizar y concretar ventas exitosas.

Como toda habilidad es factible desarrollarla con el tiempo y con la práctica constante.

A continuación, y como es costumbre, procederemos a definir la terminología relacionada a la palabra misma, directamente desde el Diccionario de la Real Academia Española. (RAE, 2013).

1. Argumentación.

(Del lat. argumentatĭo, -ōnis).

a. f. Acción de argumentar.

b. f. argumento (‖ para convencer).

2. Argumento:

a. m. Razonamiento que se emplea para probar o demostrar una proposición, o bien para convencer a alguien de aquello que se afirma o se niega.

b. m. Asunto o materia de que se trata en una obra.

c. m. Sumario que, para dar breve noticia del asunto de la obra literaria o de cada una de las partes en que está dividida, suele ponerse al principio de ellas.

d. m. Gram. Complemento exigido por el significado de la palabra a la que modifica; p. ej., carece de razón; preparar un examen.

e. m. p. us.Indicio o señal.

3. Convencer:

(Del lat. convincĕre).

a. tr. Incitar, mover con razones a alguien a hacer algo o a mudar de dictamen o de comportamiento. U. t. c. prnl.

b. tr. Probar algo de manera que racionalmente no se pueda negar. U. t. c. prnl.

4. Persuadir.

(Del lat. persuadēre).

a. tr. Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo. U. t. c. prnl.

5. Retórica.

(Del lat. rhetorĭca, y este del gr. ῥητορική).

a. f. Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover.

b. f. Teoría de la composición literaria y de la expresión hablada.

c. f. despect. Uso impropio o intempestivo de este arte.

d. f. pl. coloq. Sofisterías o razones que no son del caso.

En palabras simples podríamos definir que argumentar y persuadir son sinónimos. No obstante si hilamos un poco más fino, nos daremos cuenta que a pesar de que sus significados son similares, poseen pequeñas diferencias que hacen que estas acciones estén interrelacionadas entre sí, y que un buen vendedor requiere tener claro a la hora de ejecutar su trabajo.

La argumentación es una forma de convencer o de lograr una adhesión de un determinado auditorio, pero apoyándose más que todo en criterios racionales. Por eso argumentar es mucho más difícil que persuadir cuando se intenta convencer a un auditorio exigente. Con la argumentación se busca fundamentalmente un convencimiento, una aceptación de una forma de interpretar un hecho o situación, y no propiamente la manipulación para realizar una acción. Por esta razón, la argumentación no puede ser coercitiva. Mientras la persuasión apunta a las emociones del destinatario, la argumentación apunta a su raciocinio. (Rosas Crespo, 2013)

Nos damos cuenta entonces que a pesar de que ambos conceptos intentan un mismo fin, a pelan a motivaciones absolutamente distintas. Debemos pensar que un vendedor debe apelar a ambas habilidades para lograr una venta efectiva.

TIPOS DE ARGUMENTACIÓN

Pero entonces, ¿qué es una buena argumentación en ventas?

En nuestra opinión es la oportunidad que tiene el vendedor de asesorar y orientar al cliente, en la búsqueda y satisfacción de su necesidad, a través de lo que desea o necesita solucionar con el producto o servicio. Es decir, debe darse una argumentación a medida y convincente sobre lo que realmente necesita el potencial comprador.

En esta era de la información, donde los consumidores y clientes se encuentran “empoderados” respecto a lo que necesitan y muchas veces conocen previamente las características de los productos o servicios, la misión del vendedor y su argumentación deben apuntar a explicar y traducir al cliente que significan esas características para él, y como resolverán o satisfarán la respectiva necesidad.

“La argumentación es un conjunto de razones cuyo objetivo consiste en llamar a la puerta de la mente del cliente, en suscitar su interés, animar sus sentimientos, sus deseos, y llegar a convencerle en función de sus motivos de compra”. (Cortés Gutiérrez, 2013)

Entonces, ¿cómo lograr el interés del cliente a través de la argumentación y la persuasión?

Para ello es importante reconocer los tipos de argumentos que existen, ya que el vendedor debe ser capaz de identificar la situación y aplicar su retórica en cada caso, según lo amerite.

Según el sitio “Educar Chile”, los argumentos pueden clasificarse en los siguientes:

 Basados en datos y hechos:

En ambos casos la información es irrebatible, pues descansa en hechos demostrables o en datos estadísticos.

 Basados en relaciones causales:

Parte de la información funciona como causa, y otra como efecto de la anterior.

 Basados en definiciones:

Se apoya una tesis utilizando una definición.

 Basados en comparaciones

Mediante la comparación se organiza la información en semejanzas y diferencias, y a partir de esa comparación se apoya la tesis.

 Basados en autoridad

Se utiliza el nombre de una autoridad o de una institución de prestigio para apoyar una tesis.

 Basados en valores:

Se alude a los valores afectivos para defender una tesis.

 Basados en generalizaciones

Este tipo de argumentación nos permite llegar a la conclusión general a partir de una serie de situaciones similares y específicas.

(Educar Chile, 2013)

El uso de la argumentación tiene un claro objetivo, que es convencer. Para esto el vendedor, hará uso de distintos elementos que apoyen sus ideas, como datos, opiniones, pruebas, etc. Estos serán sus argumentos. La tesis será la visión que el vendedor quiere ver aceptada por el cliente.

En el ámbito de las ventas, el tipo de argumento variará de acuerdo a la situación en que se encuentre el vendedor y frente al tipo de cliente.

Debemos recordar que un argumento para la venta puede tomar diferentes formas, ya sea desde un folleto, una propuesta, una conversación telefónica, un spot televisivo, e incluso información de la empresa. Todos son importantes ya que pueden determinar el éxito o fracaso de una venta.

Las organizaciones reconocen que diferentes tipos de argumentos de ventas tienen roles específicos a lo largo del ciclo de ventas. El contenido web disponible para el cliente es

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