Comportamiento Del Consumidor: La Clave Para El Marketing Exitoso

La historia muestra que en todas las comunidades se han desarrollado medios a través de los cuales se exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cada uno de sus miembros. En consecuencia, para tener un conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de cada área geográfica se requerirá un estudio de cada aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona. También en un sentido más amplio el comportamiento del consumidor y la conducta humana en general serían casi idénticos campos de estudio, ya que en el consumidor de bienes económicos se da casi toda la actividad en la cual los humanos participan.

Varios autores quieren definir el Comportamiento del Consumidor de diferentes formas aunque coinciden en muchas de sus ideas acerca de este tema muy importante como lo es Engell, Kollat y Blackwell y Schiffman. En su libro Comportamiento del Consumidor Engell, Kollat y Blackwell nos dicen que el Comportamiento del Consumidor “Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de los bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión y determinan esos actos.” Mientras que Schiffman otro experto en el tema y que en su libro también llamado del mismo modo nos menciona que “Es el comportamiento de los consumidores que muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que satisfarán sus necesidades”.

En cuanto me di cuenta del contenido de fondo de sus conceptos, observaba cada vez más la importancia que tiene el Comportamiento del Consumidor con el estudio Mercadológico, el cual depende en parte de la conducta y actividades tanto mentales como físicas del consumidor, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar pero más para facilitar pronóstico de la oferta en el mercado y en base a eso poder determinar los factores en los hábitos de compra y consumo y poder tomar ciertas decisiones que más nos convengan como mercadólogos.

En la práctica, el estudio del comportamiento del consumidor ha demostrado ser un gran valor añadido para los ejecutivos de marketing y mandos intermedios que diseñan estrategias de mercadeo. Los administradores comprenden y utilizan la actitud del consumidor, que incluye las emociones, el autocontrol y el raciocinio, cuando se trata de obtener una ventaja competitiva.

Al leer extractos del libro de Laura Fischer de “Mercadotecnia”, ella explica sencillamente como en la decisión de compra intervienen diferentes personas como: Consumidor, Comprador, Cliente, Influenciador y Decisor. En algún momento pasamos como algunos de estos papeles cuando salimos a comprar o adquirir un producto, en mi caso cuando mi mama (influyente) me dice que no olvide yo (comprador) comprar en la panadería el refresco que mi hermana (consumidor) quiere y le provoca consumir. Este es un pequeño ejemplo en donde varias personas toman ciertos papeles ya establecidos.

El estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde su inicio. De hecho, algunos de los primeros estudios de la mercadotecnia se relacionan con disciplinas como la psicología y sociología. La cognición, la necesidad de participar en el pensamiento con esfuerzo o procesamiento de la información, también se mide en términos “alto” y “bajo”, dependiendo de lo que el consumidor necesita.

Consumidores de “bajo” nivel cognitivo son más propensos a ser influenciados por los anuncios que contengan personajes famosos, la moda y las tendencias que cambian. Por lo general, estos anuncios son muy cortos (spots). Los consumidores que disfrutan de ser de un nivel cognitivo más “alto”, necesitan encontrar más anuncios de calidad, altamente motivacionales, y por lo tanto tienden razonar más antes de comprar los productos anunciados. Eso es contraproducente para los intereses del mercado.

La entrega de calidad a los clientes en un mercado competitivo dicta la necesidad de mejorar continuamente la experiencia y la satisfacción de los consumidores. Sin embargo, la evidencia indica que la satisfacción de los clientes no es suficiente para retenerlos. Incluso hay un deceso de clientes satisfechos a un ritmo elevado en muchas industrias. Esto sugiere que las empresas deben esforzarse por el 100 por ciento, o a la satisfacción total del cliente para hacerlos felices y así alcanzar el nivel deseado de lealtad. (Jones y Sasser 1995)

Los estudios actuales atribuyen un mayor grado de emotividad en el extremo opuesto de la serie continua satisfacción - insatisfacción - que era cierto en el pasado. Por ejemplo, Bell y Zemke sugieren que los clientes que han tenido experiencias negativas se clasifican en dos tipos: molestos y victimizados. Definen "molestia" como irritación leve asociada con la promesa de no realizarse plenamente. La sensación de "victimización" se caracteriza por una sensación mayor de "la

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