Comunicaciones Integrales de Mercadotecnia

La comunicación es un proceso indispensable dentro de la sociedad y las interacciones que se dan en estas. En la actualidad, se ha convertido en un tema de gran importancia dentro del ámbito empresarial ya que la principal función de esta es establecer contacto y hacerle saber a la población que la empresa está ahí a través de los productos y/o servicios que se ofertan. La función final de esta conlleva a la actividad de compra por parte de la audiencia a la cual va dirigida.

“La imagen pública y la reputación que cualquier compañía proyecta a sus stakeholders^[1] se ha convertido en un activo significativo e indispensable que impacta en el crecimiento del negocio y su permanencia en el mercado. Es por esto que la comunicación eficaz con las Audiencias Objetivo ha pasado a ser un desafío que enfrentan las organizaciones, al buscar un espacio entre los miles de mensajes que cada día se dirigen hacia las audiencias, aunado al surgimiento de nuevos canales y formatos que aceleran el ritmo de los procesos de comunicación.”         (Meza, 2015)

Este ensayo se centrará en las principales herramientas estrategias e importancia de las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia así como algunas definiciones y usos por parte de diferentes empresas, las  cuales han llegado a tener campañas exitosas gracias a la utilización efectiva de los procesos de dicho concepto.

Para entrar en materia, hay que tener en claro los conceptos básicos del tema según algunos autores:

“[…]Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) implican la integración cuidadosa y coordinada de todos los canales de comunicación que la empresa utiliza para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.[…]” ( Armstrong, Kotler, 2013)

““[…]Es un concepto de comercialización en planificación de las comunicaciones que reconoce el valor añadido de un plan integral que evalúa el papel estratégico de una variedad de comunicaciones disciplinas y las combina para brindar claridad, coherencia y comunicaciones máximo impacto.[…]” (Duncan & Everett, 1993)

De lo anterior, los canales y disciplinas a las que se refiere el párrafo anterior corresponde a la sub-mezcla de promoción: Publicidad, Promoción de ventas, Relaciones públicas, Marketing directo, Venta personal, las redes sociales, incluso el buzzmarketing o publicity (publicidad de boca en boca). Todos estos aspectos trabajan en conjunto con el fin de aumentar al máximo la rentabilidad del negocio y por consiguiente un incremento de las ventas. El objetivo principal de las CIM es informar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de marca diferencial.

“La suma de todas las partes de las 4C debe lograr que estas se encuentren estar integradas y complementadas entre sí para asegurar el éxito de la comunicación integrada de marketing en su empresa.” (MindJumpersen, 2016)

Las 4C de la CIM abren el panorama de este tópico, lo integran cuando se considera que las diversas herramientas del marketing mix de comunicación deben ser coordinadas una manera coherente, es decir que las comunicaciones funcionen holísticamente formando un todo, como si se tratase de una red relacionada con la finalidad de transmitir el mensaje de la forma en que se tenía planeada. Además debe ser consistente en sus mensajes, los cuales no deben contradecirse y mantener un marco sobre su propósito de comunicación.

La continuidad, así como complementariedad describen que las herramientas y los mensajes de comunicación se deben mantener en la mente de los consumidores, además de que se debe mantener una cadena de sucesión que continúa en todos los canales de comunicación para no perder la atención.

 “Para que una empresa emplee correctamente un enfoque CIM tendría que hacer varios cambios, como restructurar la comunicación interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promoción colaboren, también investigar para reunir información necesaria acerca del auditorio meta y, por último, y muy importante es, la alta dirección tiene que apoyar la labor para integrar la promoción.” (Vázquez, 2013)

Cabe destacar que es casi imposible construir una marca con errores e inconsistencias en alguno de los componentes de la mezcla de comunicaciones de marketing, por eso la importancia de que las empresas se adapten y detecten cualquier anomalía en sus procesos ya que esta herramienta (CIM) es indispensable y hay que tomarla como estrategia clave para el éxito de cualquier organización de cualquier tamaño, desde MiPymes hasta las firmas más reconocidas.

Para que haya un buen proceso en la planeación de la CIM es necesaria la revisión del mismo plan de mercadotecnia en cada una de sus fases; analizando la situación actual tanto interna como externa de la empresa, los objetivos en general, la competencia y nuestra posición frente a ella, las estrategias y las tácticas que, a final de cuentas serán el fruto de las actividades realizadas anteriormente.

Don Shultz dicta que para desarrollar un buen programa de CIM existen diferentes etapas a seguir: Identificación del publico meta, determinación de objetivos, diseño de las comunicaciones, selección de canales, establecimiento de presupuesto, selección de la mezcla de medios y gestión de las comunicaciones integradas.

“Implantar una estrategia de Comunicación Integrada de Marketing desde la empresa significa que todo, desde los productos clave y los mensajes corporativos de la compañía hasta el Posicionamiento, Imagen e Identidad se coordinan de tal modo que las actividades de Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing directo o presencia institucional proporcionan un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias lo que se traduce en mensajes coherentes ante los diferentes públicos.” (Rubio, 2006)

Las estrategias suponen un punto de lanza para construcción de la Imagen Corporativa con la invariable de tener siempre coherencia y unificación del mensaje a transmitir dentro y fuera de esta con lo cual se busca obtener beneficios que se ven reflejados como disminución de costos y relaciones que se ven afectadas de manera positiva.

Red Bull, un ejemplo clarísimo de lo mucho que puede aportar el Marketing a una empresa. Basta decir que la facturación que obtuvo en el año 2011 se estimó en los 4.253 millones de euros, superando hasta en un 12’5% la cifra del año anterior. Y no solo eso, además el Instituto Europeo de las Marcas estimó el valor de la marca Red Bull en unos 14.000 millones dólares, situándose en la 61ª posición a nivel mundial, un valor más que considerable teniendo en cuenta que sólo cuenta con 20 años de existencia. Y todo ello gracias a una excelente Comunicación Integral de Marketing. (El rinción de Joost, 2014)

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