Creación del Plan de Marketing para la propuesta de Landers

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Trabajo Final

Enunciado ................................................................................................................... 3

Supuestos a resolver .................................................................................................. 4 

Resumen ejecutivo .................................................................................................... 4

Situación externa ....................................................................................................... 5

Situación económica española .............................................................................. 5

Situación sector deportivo...................................................................................... 6

Situación e-commerce ........................................................................................... 8

Situación interna...................................................................................................... 10

Público objetivo ................................................................................................... 10

Posicionamiento en el mercado ........................................................................... 10

DAFO .................................................................................................................. 11

Objetivos ................................................................................................................. 12

Estrategias .............................................................................................................. 13

Timing ..................................................................................................................... 16

Presupuesto ............................................................................................................ 17

Presupuesto anual ............................................................................................... 17

Presupuesto mensual .......................................................................................... 18

Medición .................................................................................................................. 19

Bibliografía ................................................................................................................ 21 

ENUNCIADO

Landers es una compañía dedicada al diseño y fabricación de todo tipo de zapatillas (casual, sport, running, etc.). Se fundó en Barcelona el año 1999 y ha llegado a consolidarse en el mercado co

mo un referente de zapatillas deportivas con estilo y de gama alta.

La marca dispone de un producto de buena calidad fabricado en España con los mejores materiales. Actualmente ha sacado a la venta un nuevo producto de zapatillas de fútbol y quiere hacerse un hueco en el mercado en este ámbito.

La compañía dispone de un catálogo online para la venta de zapatillas y quiere potenciar este nuevo producto a través del comercio electrónico.

SUPUESTOS A RESOLVER

Creación del Plan de Marketing para la propuesta de Landers, presentando la estrategia y acciones que formarán parte el proyecto.

• Situación externa.

Estudio del mercado de zapatillas deportivas en España, y detallar la situación de la competencia y el comercio online en este sector.

Según el Estudio de mercado del sector de los artículos deportivos de 2021, de Afydad (Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivo) cada habitante de España gastó 181 euros en artículos deportivos en 2021, lo que representa un 56% más respecto al año anterior.

Siendo el calzado el tipo de producto más vendido en tiendas multiproducto, con un 44% del total de las ventas. Lo que supone 3.768,58 millones de euros.

Por actividades deportivas, el futbol supone el 6,25% de las unidades vendidas, y el 4% del importe total de ventas. Es decir, 343 millones de euros.

En el mercado de zapatillas deportivas en España, las marcas internacionales tienen una gran presencia. Según el informe de WM Strategy, el mercado español de calzado deportivo se caracteriza por una alta concentración de las ventas en unas pocas marcas líderes, como Nike, Adidas, Puma y Reebok.

Según este mismo informe, las marcas españolas de calzado deportivo tienen una cuota de mercado del 10% en valor y del 15% en volumen en 2020. Algunas de las marcas españolas más conocidas son Joma, Munich, Kelme y Victoria. Estas marcas se especializan en segmentos específicos como el fútbol sala, el balonmano o el pádel.

El mercado global de calzado deportivo se espera que crezca a una tasa anual compuesta (CAGR) del 4.9% desde 2022 hasta 2030. Uno de los factores que impulsan este crecimiento es el auge del sector del comercio electrónico a nivel mundial, que ofrece una mayor variedad y conveniencia a los consumidores.

España es uno de los países europeos con mayor potencial de crecimiento en el comercio online de calzado deportivo. La industria del calzado deportivo en España está siendo impulsada por la creciente conciencia de la salud entre las personas, lo que lleva a un mayor cambio hacia la participación en actividades físicas como aeróbicos, yoga, gimnasia, entre otras.

Así el mercado español de calzado deportivo alcanzó un valor de USD 1,2 mil millones en 2021. Se proyecta que el mercado registre una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de 4,1% durante 2023-2028.

Algunas de las tiendas online más populares de calzado deportivo en España son Dectahlon, Zacaris, Privalia, Sportsdirect, Foot Locker... Estas tiendas ofrecen una gran variedad de marcas, modelos y precios de zapatos deportivos. Mientras que para comprar botas de fútbol online en España, hay bastantes tiendas como Goalinn, Intersport, Fútbol Factory, Futbolmania, Pro:Direct Soccer...

Con los datos de 2021, se puede afirmar que el deporte ha sido uno de los sectores más “privilegiados” en un contexto tan complejo como el que hemos vivido. Las cifras confirman que la pandemia ha sido un buen aliado para algunas actividades deportivas. La práctica se ha disparado y, por lo tanto, también lo han hecho las ventas. Unas categorías más que otras, pero en el global, el sector ha cerrado el año con un crecimiento excepcional después de hacerlo de forma más moderada en 2020.

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