Crecimiento En La Industria De La Publicidad

El negocio de la publicidad en Chile mueve cifras millonarias y las grandes agencias creativas detrás de los spots más reconocidos libran una dura batalla por conservar a los clientes más atractivos de la industria. Cada empresa solo puede tener un cliente por rubro y la permanencia de las marcas más grandes las lleva a posicionarse en el “top ten” de la inversión publicitaria. Sus ingresos los fijan de acuerdo a negociaciones estratégicas, y en algunos casos van desde un porcentaje sobre las ventas de un producto, fees mensuales o contratos a largo plazo de inversión en medios.

El mercado local está dominado por filiales de grandes agencias internacionales que afianzaron su posición a fines de los 90, tras la crisis asiática. Estas manejan la representación de multinacionales desde sus oficinas matrices en Estados Unidos y Europa. En el top five de la industria solo Porta es una agencia 100% de capitales chilenos. No obstante, Dittborn y Unzueta también tiene el manejo local por pacto de accionistas. Estas dos agencias han ido creciendo fuertemente en el mercado y se preparan para expandirse a Perú y Colombia.

Entre las cinco mayores agencias, medidas por inversión en medios en 2011, en orden, están McCann Erickson, Dittborn y Unzueta, Porta, BBDO y Prolam Young&Roubicam, que representan casi un 60% de la inversión en medios. En el primer semestre, según cifras preliminares de Megatime -que realiza mediciones publicitarias-, Dittborn y Unzueta desplazó a McCann como la firma de mayor inversión, con 4.553.914 UF vs. 4.475.145 UF, respectivamente.

El año pasado la inversión en publicidad alcanzó $ 659.478 millones, equivalente a US$ 1.364 millones según cifras de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap). El monto superó en 10% el total registrado en 2010 y este año se proyecta que la cifra se expanda en un nivel similar al PIB (entre 4,5% y 5%), dice el gerente general de la Achap, Henry Northcote.

La industria local tiene un fuerte potencial para seguir expandiéndose: la inversión publicitaria alcanza US$ 79,1 per cápita, mientras que en Estados Unidos el monto llega a US$ 461,8 per cápita. Un área que crece fuerte es la digital, que hace 10 años prácticamente no existía y hoy concentra un 6,2% de la torta publicitaria, levemente bajo la radio (6,8%).

Entre las tendencias que marcan el sector está la poca movilidad de las grandes marcas -algunas mantienen la misma agencia hace 20 años-, mientras que las compañías más pequeñas se mueven más licitando sus cuentas anual o bianualmente, dice Claudio Ascuí, director comercial de Conep, firma que coordina los premios de la industria publicitaria.

Expansión internacional

“En marzo cumplimos 20 años y tenemos clientes que se han mantenido dos décadas con nosotros, como CMR Falabella”, dice Ignacio Unzueta, quien junto a su socio Tomás Dittborn tiene el control efectivo de Dittborn & Unzueta, pese a que el accionista mayoritario es la internacional Interpublic Group (IPG), dueña de McCann y Lowe. Esta empresa tiene 150 colaboradores y en los últimos años ha fortalecido dos áreas: planificación estratégica y manejo del área digital. Sostiene que han aumentado su participación en el mercado de la mano de las crisis: “Somos hijos del rigor. En el 98, la primera crisis que vivimos, tratamos de ponerle

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