Crest

Caso Dentífrico Crest “Mira, mamá, no soy el líder”

En 1995, la crema dental Crest de Procter and Gamble se presentó como la primera marca de dentífrico con flúor, componente que se descubrió que ayudaba a prevenir las caries.

Crest, patentó una pasta con flúor a la que llamó Fluoristan, sustancia que prometía mejorar la raza humana; pues la pérdida de la dentadura  afectaba  a la gente a partir de cierta edad; forma de acelerar el envejecimiento, tanto física como psicológica. Crest prometía cambiar este hecho.

Para ese entonces cuando  llegó Crest,  el líder del mercado era Colgate-Palmolive en Estados Unidos y “Blanqueaba las sonrisa en 5 continentes”, produciéndose así una verdadera rivalidad entre Crest y Colgate.

Ventaja del Flúor

• La ventaja que le dio Crest sobre Colgate fue el flúor y su manera de promocionarlo
• Existían estudios que respaldaban que en comunidades donde el agua potable contenía flúor tenían menos caries.
• El fluoruro “Stannous” dio nacimiento a Crest, como protector contra la caries.
• Crest desarrolló la pasta dental Fluoristan, una fórmula especial con flúor, sustancia especial que usan los dentistas para luchar contra la caries.

La victoria del Flúor

• Crest llegó al 10% de cuota del mercado, nada mal para una marca tan joven.
• La ADA (American Dental Association), expidió la certificación de la propiedad de Crest y su Fluoristan contra las caries
• Crest fue reconocida como un dentífrico efectivo en la prevención de las caries, lo que puede tener un valor muy importante cuando se utiliza en un programa de higiene bucal  y  en el cuidado profesional de la dentadura.
• Crest se apropió rápidamente de un tercio del mercado delos dentífricos y empezó su camino de liderazgo que duraría más de 35 años.

El problema del Flúor

• Las compañías de suministro de agua potable, echaron flúor a sus aguas y las caries de los niños empezaron a desaparecer.
• El concepto de la prevención de las caries perdió fuerza
• Las marcas con nichos de mercado definidos y concretos empezaron a tener éxito (Existían dentífricos para cada problema o necesidad bucal);la cuota de Crest disminuía.

 Crest en la encrucijada

• ¿Debían intentar todo para todo el mundo?, ¿productos para enjuagar la boca, para blanquear los dientes, para tratar dientes sensibles…?
• Aim se posicionó como el dentífrico de buen sabor para los niños, tenía el 10% del mercado; pero cayó en la trampa “todo para todo el mundo”, con versiones “antiplaca” y “gel de menta” quedándole el 8% de cuota de mercado.
• Desarrollar diferentes marcas en segmentos distintos con conceptos de posicionamiento distinto.

¿Y dedicarse  a distintas etapas de la vida?

• Crest debía entonces abarcar más de setenta años:

• Niños (sabor)
• Adolescentes (aliento)
• Adultos (caries)
• Gente mayor (dientes sensibles)

Las etapas ya estaban controladas:

• Niños: (Aim)
• Adolescentes (Aquafresh)
• Adultos (Crest)
• Gente mayor (Sensodyne)

Lección: A veces hay que desarrollar la posición que se tiene

• Crest debía estar siempre en el lado serio y terapéutico de los dentífricos.
• La evolución natural de Crest debías ser evolucionar de “prevenir las caries” para ser “pionero el en cuidado dental”

Lección: Jamás hay que perder la memoria empresarial

• A Procter and Gamble se le olvidó lo básico de su éxito en 1955.
• En 1985 lanzan su dentífrico antiplaca, la publicidad no ponía el énfasis en una idea como “el triunfo sobre la placa dental”; simplemente hablaban de que con menos placa para limpieza sería más fácil para el dentista.

La historia que debió haber contado es:

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