Cuando hablamos de elegancia, exclusividad y comodidad para la mujer, sin duda nos referimos a Chanel, una tradicional casa de moda de Francia que con más de 100 años lleva la vanguardia en el vestir femenino..

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Introducción

Cuando hablamos de elegancia, exclusividad y comodidad para la mujer, sin duda nos referimos a Chanel, una tradicional casa de moda de Francia que con más de 100 años lleva la vanguardia en el vestir femenino.

Un siglo de crecimiento exitoso, que nos permite distinguir las distintas estrategias seguidas desde una “simple casa de sombreros” en su fundación hasta lo que es hoy una casa de moda, una “marca” de reconocimiento mundial, estrategias que pretendemos desarrollar en el presente Informe.

Breve reseña histórica

Chanel es una casa de modas francesa, fundada en París en 1910, por la diseñadora Coco Chanel, seudónimo de Gabrielle Chanel, nacida en  Francia, el  19 de agosto de 1883, falleciendo en París el 10 de enero de 1971.

Fue una diseñadora de alta costura francesa fundadora de la marca Chanel. Es la única diseñadora de moda que figura en la lista de las cien personas más influyentes del siglo XX de la revista Time. Una de las modistas más prolíficas de la historia y una de las más innovadoras durante la Primera Guerra Mundial. Produjo una ruptura con la opulenta y poco práctica elegancia de la Belle Époque y creó una línea de ropa informal, sencilla y cómoda. Se consolidó también como diseñadora de bolsos, perfumes, sombreros y joyas. Su famoso traje sastre femenino de tweed ribeteado se convirtió en un icono de la elegancia femenina y su perfume Chanel Nº5 es un producto mundialmente conocido. La marca se especializa en diseñar y confeccionar artículos de lujo, como indumentaria de alta costura, lista para usar, bolsos, perfumes y cosméticos, entre otros.

Es una empresa privada House of Chanel pertenece a Alain Wertheimer y Gerard Wertheimer, quienes son los nietos del anterior socio de Chanel, Pierre Wertheimer. En la actualidad, Chanel tiene boutiques alrededor del mundo en exclusivos distritos comerciales y realiza sus desfiles en las más importantes capitales de la moda. Los artículos Chanel llevan el logotipo de la doble C. La marca Chanel se ha convertido en uno de los nombres más reconocidos dentro de la moda de alta costura.

Chanel a lo largo de su historia ha crecido aplicando distintas estrategias, que las podemos calificar como corporativas y de negocios, destacando las siguientes:

Estrategias a nivel corporativo

En el caso de estudio recién pueden comenzar a identificarse estrategias corporativas como tal a partir de la creación de la división de “perfumes Chanel” con lo cual introduce un cambio importante a su estructura de negocios al separar sus negocios divisionalmente, de ahí en más se analizaran las estrategias corporativas identificables que ha desarrollado Chanel a través del tiempo. Estas estrategias están dadas desde diversas ópticas, según el mercado, financiamiento, inversión y forma de departamentalización.

Estrategia corporativa según forma de departamentalización de tipo compleja:

Bajo este criterio y según lo observado en la historia de la compañía, a partir del año 1924 con la creación de la “societe des parfums chanel” que es la división de Perfumes Chanel con el fin de producir y comercializar productos de belleza como perfumes y maquillajes se identifica una estrategia de departamentalización compleja de tipo divisional, buscando a través de esta estructura permitir que cada división sea una unidad autosuficiente de creación de productos. Con la creación de esta división logra potenciar definitivamente su participación en el mercado de los perfumes y productos de belleza, que había comenzado hace algunos años con la creación del perfume Chanel Nº5, logrando a través del tiempo el desarrollando de nuevos productos y consolidando a través de los años su posición competitiva.

Estrategia corporativa según la inversión:

Las estrategias de inversión tienen que ver con el uso que se les da a los recursos que posee la corporación a fin de poder obtener mayores recursos, dicho de otra forma, como se invierten los recursos de la empresa para generar más riqueza. En este tipo de estrategias existen dos subdivisiones, una que se vincula con la manera en que la empresa desarrolla sus actividades (externalización o internalización) y la otra dice relación con la forma en que la empresa decide crecer (orgánica e inorgánica).

• Según actividad: Según actividad en el desarrollo de Chanel se observa una estrategia corporativa de inversión de internalización, esto porque la corporación no externaliza en terceras empresas las actividades propias del negocio sino más bien es la misma corporación quien decide invertir en desarrollo de nuevos negocios como lo fue en 1924 la creación de la división de perfumes, la incursión en el negocio de las joyas en el mismo periodo de tiempo.
• Según Forma: Según forma en el desarrollo de Chanel se observa una estrategia corporativa de inversión de tipo orgánica, esto justificado en el hecho de que Chanel se basa en los recursos que posee la misma empresa para crecer en nuevas filiales, divisiones o líneas de negocios, y no en la compra de otras empresas o adquisiciones de participación financiera. Se evidencia por ejemplo en la creación de sus primeros perfumes (1921) y la creación posterior de la división de perfumes (1924) no compra alguna empresa dedicada a este negocio y que estuviese en funcionamiento sino que desarrolla el nuevo negocio desde su origen.

Estrategia corporativa según el financiamiento:

Según esta óptica Chanel sigue una estrategia corporativa según financiamiento conservador, esto porque es una empresa que se ha financiado su crecimiento no a través de apalancamiento sino más bien a través de inversionistas quienes han pasado a tomar participación en la empresa, en 1924 Pierre Wertheimer asociado con Coco Chanel  tenía una participación del  70% en la empresa. Esta familia sigue siendo al día de hoy la dueña de la afamada marca.

Estrategia corporativa según el mercado:

 Estrategia de crecimiento: Bajo este prisma la corporación a través de los años ha seguido una Estrategia corporativa según mercado de Crecimiento Diversificado, aplicando en distintas épocas Diversificación Relacionada y No relacionada. Además en ciertas épocas de su historia también ha aplicado estrategias según mercado de Ajuste y Adaptación.

• Estrategia de Diversificación Relacionada: A fines de los años 90 con la creación de las tiendas Coco Mademoiselle y In-Between wear, donde solo cambia el target objetivo de los productos pero combinando tecnologías y “Know How” con sus tradicionales negocios.
• Estrategia de Diversificación no Relacionada: Cuando en el año 1924, pasa de estar dedicado al negocio del vestuario y sombreros a la fabricación y venta de perfumes, luego lo mismo ocurre cuando entra al negocio de las joyas. Cada una de estas nuevas incursiones en nuevos negocios, en los que no comparte tecnologías con el negocio inicial más vinculado a la industria textil implica un proceso de diversificación no relacionada para la empresa.

Estrategia de Ajuste y Adaptación: 

• Reestructuración de cartera: En la década de 1940 y producto de la segunda guerra mundial la compañía debió adaptarse a las complejas condiciones del entorno para lo cual “coco” cierra su casa de costura y solo una de las cinco boutiques de la Rue Cambon permanece abierta, en la cual continuaron vendiéndose perfumes y accesorios ante la demanda de los soltados parisinos y estadounidenses.

Estrategias a nivel de negocio

A continuación pasamos a analizar las estrategias a nivel de negocios que es posible advertir en el curso de la historia de la compañía, logrando a través de los años consolidar su posición competitiva en sus líneas de negocios mediante estrategias de crecimiento y competitivas genéricas.-

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