Cuidado Con Los Programas De Retención Del Cliente

Cuidado con los programas de retención del cliente

30 de junio de 2015

MARKETING

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La mayor parte de las empresas trabajan duro para seducir a su clientela y, a partir del momento en que la conquistan, su deseo es conservarla. Eso explica la creación de los “programas de lealtad”, recomendaciones y ofertas cuyo objetivo es seducirlos para que sigan vinculados a esas empresas. A primera vista, la estrategia parece tener mucho sentido.

Raghuram Iyengar, profesor de Marketing de Wharton, Martin Schleicher, de la Escuela de Negocios IAE de Buenos Aires, y Eva Ascarza, de Columbia Business School, investigaron cuándo, por qué y cómo funcionaba esa táctica de marketing. Su investigación, “The Perils of Proactive Churn Prevention Using Plan Recommendations“, ofrece una conclusión contraria a la intuición según la cual, con frecuencia, el resultado de esas campañas es exactamente el opuesto del pretendido.

En una entrevista concedida a Knowledge@Wharton, Iyengar explica qué reveló la investigación y por qué la “retención” es algo mucho más complicado de lo que se podría esperar.

A continuación, la versión editada de la entrevista.

No recuerde a sus clientes que tienen opciones:

Esa investigación en especial tenía como objetivo analizar la eficacia de las campañas de retención. Muchas empresas hacen campañas de este tipo dirigidas al consumidor. Ellas quieren conservarlo, por eso imaginan que deben ofrecerle incentivos. Por ejemplo, proponen un descuento en la próxima compra de US$ 10. Ese tipo de campaña es muy común, y muchas empresas creen que funciona. Pero, ¿funciona?

Tuvimos la oportunidad de trabajar con una empresa de telefonía celular que estaba intentando promocionar una campaña de retención. Fue muy bueno porque la empresa trató la campaña como un experimento de campo: un grupo de consumidores escogidos de forma aleatoria fue sometido a una campaña de retención. Era una campaña de plan de precios. Otro grupo de clientes no recibió ninguna oferta. El primer grupo, que fue objetivo del plan de retención, registró un número mayor de abandono de la empresa, en realidad, el número de los que la dejaron fue muy grande. Fue pésimo para la empresa.

¿Qué hay detrás de eso? ¿Funcionan las campañas de retención ? En realidad, si son en masa, es probable que no. Lo que descubrimos fue algo un poco más sutil: funcionan, pero solamente si el objetivo está individualizado. Por lo tanto, las empresas deben hacer campañas de retención, pero de manera dirigida.

Principales conclusiones:

Básicamente, cuando las empresas comienzan a planear esas campañas, el patrón que se suele seguir es el de la campaña de marketing masiva, se envía un paquete de retención a todos los clientes. ¿Por qué? Porque es algo fácil de hacer. No se necesita pensar mucho. Basta con mandar el paquete a todo el mundo.

Pero, a veces, enviar campañas a las personas puede, en realidad, hacer que empiecen a cuestionar su propio comportamiento. Por ejemplo, en el caso específico de la empresa de telefonía celular, cuando enviaba una campaña de retención —que tomaba como base la modalidad de uso de las personas diciéndoles: “mire, tal vez hay otros planes mejores para usted”— eso llevaba al cliente a cuestionarse si el acuerdo que tenía con la empresa era bueno. Y si ya contaban con un buen acuerdo, ¿por qué no mirar también qué se ofrecía por ahí en otras empresas? Eso muestra que las campañas de retención deben ser, con frecuencia, dirigidas. Piense bien, mirando a su clientela, quien cree que podría dejar su empresa. No haga eso de manera generalizada. Escoja un objetivo.

Conclusiones sorprendentes:

Un análisis superficial muestra que la mayor parte de las personas cree que las campañas de retención funcionan. No es eso, sin embargo, lo que muestran las cifras de nuestra investigación.

En el estudio que hicimos para una serie de clientes de una empresa de telecomunicaciones, hicimos un seguimiento de su comportamiento tres meses antes de la campaña y tres meses después y descubrimos que, después de dos meses, un 10% de los clientes que participó en la campaña de retención habían dejado la empresa, a diferencia del grupo de control que no había sido objeto de ninguna campaña y de los cuales un 6% había dejado la empresa.

Por lo tanto, un 4% es un índice de cancelación muy elevado […] Lo que constatamos fue que, de media, es muy difícil encontrar evidencias de que las campañas de retención funcionan, pero fue realmente muy fácil encontrar evidencias de que funcionan para ciertos grupos de personas. Había numerosos grupos de clientes que tenían ciertas características —muy fáciles de identificar por las empresas— para los cuales las campañas tuvieron mucho éxito.

El hecho sorprendente fue que, de media, las campañas no funcionaron. Creo que, en el caso de muchas empresas,

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