Cultura y estrategia Motorola

Cultura y estrategia

Motorola: una historia analógica que se enfrenta a una revolución digital

Las bases del éxito de una empresa pueden ser una causa de deriva estratégica

En 1994, Motorola tenía el sesenta por ciento del mercado de telefonía en Estados Unidos. Fundada en 1928, era conocida por su innovación tecnológica. Introdujo el dispositivo de radio de dos vías llamado Walkie-Talkie, comúnmente utilizado en la Segunda guerra mundial. Además comercializó la primera televisión vendida por debajo de los doscientos dólares en 1948. En los años cincuenta, había desarrollado capacidades en circuitos impresos, tecnología de sustrato cerámico y diseño de sistemas electrónicos. En los años setenta, era un importante productor de microprocesadores y era considerado un líder mundial en tecnología.

Sin embargo, incluso en los primeros días era evidente que el énfasis se ponía en la tecnología, en lugar de en el mercado. Los críticos sugerían que la empresa ponía la tecnología antes que los consumidores.

Los teléfonos móviles habían sido desarrollados por Bell Labs en los años setenta. A mediados de los ochenta, Motorola era el principal productor de teléfonos móviles usando tecnología analógica, como un desarrollo de sus sistemas de Walkie-Talkies utilizando la tecnología que había desarrollado después de la Guerra. Sin embargo, estos dispositivos eran voluminosos y caros, dirigidos a directivos de empresas que necesitaban desplazarse y no podrían utilizar las líneas de telefonía fija.

A mediados de los noventa, Motorola tenía un gran éxito. De 1992 a 1995, los ingresos por ventas crecieron a una medida del 27%, hasta alcanzar los 27 billones de dólares y unos ingresos netos del 58% al año hasta alcanzar 1.8 billones de dólares.

Sin embargo, a mediados de los noventa, la tecnología digital para teléfonos móviles estaba siendo desarrollada mediante lo que era conocido como Personal Communication System (PCS). Esta tecnología superaba algunas de las limitaciones de la tecnología analógica: reducía las interferencias y permitía que los códigos de seguridad fueran encriptados y que se gestionaran más abonados que con la analógica. Era una tecnología que permitía el desarrollo de masas. La demanda de teléfonos digitales creció de manera rápida, no solamente entre las personas de negocios, sino en un mercado de consumidores más amplio. Estos consumidores estaban muchos menos preocupados de la funcionalidad y mucho más preocupados por la facilidad de uso y la estética.

De acuerdo con un director ejecutivo de Motorola, Robert Galvin, la compañía “estaba en la vanguardia del desarrollo de la tecnología digital”. Sin embargo, eligió mantenerse con la tecnología analógica por muchos años y licenciar su tecnología digital a Nokia y Sony Ericsson, lo que le proporcionaba Royalities crecientes. De hecho, Motorola lanzó un nuevo teléfono analógico, Star-TAC, y se embarcó en una campaña de marketing agresiva para promocionarlo.

No solo estaba claro por los royalities crecientes que los teléfonos móviles empezaban a tener éxito, sino que los clientes estaban presionando a Motorola para que desarrollara teléfonos digitales: “Nos dijeron que no sabíamos de qué estábamos hablando…No fueron conversaciones amigables. Pero Motorola no lo hizo. En lugar de ello, lo lanzamos con Ericsson, después con Nokia”

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