DIAGRAMA POSTURA MARKETING VS VENTAS

CULINARIAN COOKWARE : PONDERING PRICE PROMOTION

1.Análisis del caso actual:

Diagrama o cuadro de la situación actual.

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DIAGRAMA POSTURA MARKETING VS VENTAS

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Puntos relevantes de acuerdo al tema visto en clase

A continuación detallamos algunos puntos relevantes que encontramos en la investigación del tema, ya que el “Pricing” no se ha visto en clase. Al final del trabajo se detallan las referencias bibliográficas y las ligas a las páginas de internet especializadas en marketing.

¿Qué son los precios?
Desde el punto de vista del consumidor, el precio debe entenderse como el valor que entrega el cliente no solo monetario, sino  también en tiempo, esfuerzo y riesgo percibido.

¿Por qué es importante tener una estrategia de precios?
El precio es una variable fundamental a corto plazo, a diferencia del producto y la distribución. El hecho de ser más flexible hace que la empresa pueda modificarlo rápidamente para mejorar beneficios, rentabilidad o iniciar y responder a una guerra de precios. Contribuye al posicionamiento y muchas veces es la única variable a la hora de hacerse una idea sobre la calidad.

¿Qué factores condicionan la decisión de fijación de precios?
Antes de fijar un precio tenemos que tener en cuenta los factores que determinan el precio de venta, los objetivos de esa política de precios y la estrategia a seguir.

• La empresa debe de implantar una estrategia de precio dentro de unos márgenes,  utilizando como límite inferior los costos y la rentabilidad mínima (profit) y, como máximo, la capacidad de la demanda en el mercado, circunstancia que para el mercado virtual es desconocida.
• Ventaja competitiva. Nuestros precios pueden ser ligeramente superiores.
• Según los objetivos existen diferentes estrategias. Por lo tanto, depende de a qué objetivos demos prioridad: beneficios, rentabilidad, cuota de mercado o imagen.
• Al margen de los clientes y competidores, existen otras partes interesadas como intermediarios, proveedores, acreedores, directivos y organizaciones de consumidores. En la experiencia de

los integrantes del equipo consideramos que es importante que el canal de distribución de los productos, es decir distribuidores, retailers, tiendas especializadas, cuenten con un nivel de margen de utilidad que nos ponga en ventaja vs la competencia directa de forma que prefieran comercializar nuestros productos, en este caso los de Culinarian.

• El marco legal de cada país puede entrar en la fijación de precios regulados, como los carteles a precios abusivos por monopolio, la venta a pérdida para expulsar competidores, los precios autorizados o el tipo de cambio e impuestos (no aplica en el caso Culinarian).
• Cambios tecnológicos en el mercado. Los productos se han de rentabilizar en plazos de tiempo menores, debido a que la implantación de nuevas tecnologías acorta los ciclos de vida, ya que permiten la proliferación de marcas e innovaciones mucho más rápido.

Un error muy común es fijar precios de forma aislada para cada producto. Lo óptimo es tomar decisiones de forma global, ya que si tratamos con productos complementarios un aumento de precio en uno puede hacer que disminuya la demanda del otro y si son sustitutivos aumentará la demanda de uno si subo el precio del otro.

Como conclusión previa al concepto de Pricing consideramos que Culinarian podría mejorar su estrategia de portafolio ofreciendo distintas gamas de precio, así como mejorando su propuestas de valor de negocio a los distribuidores.

2. Actualización del caso

NO SE ENCONTRÓ INFORMACIÓN DE LA COMPAÑÍA EN NINGÚNA FUENTE. Sin embargo hicimos inventigación vía internet y en campo (retailers Palacio de Hierro / Liverpool).

Core business (Propuesta de valor)

Productos especializados de alta gama para cocina como hoyas, sartenes, y otros. De altas prestaciones y enfocado a cocineros exigentes.

Para cocineros, clásicos, avanzados, y profesionales.

Datos relevantes acerca de la industria y sus posibles áreas de oportunidad.

Los consumidores de productos Premium y/o especializados son leales a una marca, en una investigación en tiendas departamentales como Palacio de Hierro y Liverpool si encontramos que marcas como Kitchen Aid participa en los planes promocionales de las cadenas ofreciendo descuentos directos en precio, sin embargo en la investigación vía internet de proveedores de artículos especializados de altas prestaciones en cocina no se encontraron promociones directas en precio sino de valor agregado como garantías, cursos, o afiliaciones.

Estrategias planteadas por el Gerente de Marca – Resumen de Rentabilidad (profit) / Ventas

Resumen del análisis de rentabilidad de la promoción (propuesta por el depto. de ventas):

La promoción de precios de 2004 fue rentable para Culinarian. Como se muestra en el Cuadro el margen de contribución incremental para la promoción fue de $ 187.657. Se incluyeron gastos generales fijos en el análisis que no son relevantes para una decisión de fijación de precios. Los costos generales fijos no variarán en función de la decisión de promoción de precios. Por lo tanto, los creemos que han subestimado el margen de contribución de la promoción de precios en $ 716.938. (probable error en la estimación).

Resumen del análisis de ventas de Culinarian.

Las ventas para Culinarian fueron analizadas por la línea de utensilios de cocina para el período 2002 a 2006. Como se muestra en el Cuadro de Ventas (exhibit 4), el volumen de ventas se ha mantenido plano para nuestras líneas PROX1 y SX1 de panadería de precio más alto. El volumen de ventas de la línea DX1 ha mostrado un aumento constante de 2002 a 2006. El mix de ventas ha pasado de 33% para las líneas PROX1 y SX1 de mayor precio en 2002 a 13% en 2006. La mezcla de ventas para el producto DX1 de precio medio aumentó De un 35% en 2002 a un 53% en 2006. Por lo tanto otra recomendación a priori, recomendaríamos la creación de programas promocionales para aumentar las ventas de las líneas de utensilios de cocina PROX1 y SX1 con precios más altos que no afecten la rentabilidad, esto de manera temporal únicamente buscando el conocimiento de marca. (Plan esporádico).

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