DIRECCION ESTRATEGICA COMERCIAL

CONTROL ESTRATÉGICO COMERCIAL

Cada cierto tiempo una empresa debe examinar si su organización detecta las mejores oportunidades que le brinda su entorno para acercarse más y mejor a su mercado, a través de sus productos, del aumento del número de segmentos a los que se dirige o del tamaño de los mismos, y de los canales de distribución que ha venido utilizando.

Este control se puede realizar a través de un análisis y valoración de la efectividad de la función marketing que se mide en términos de cuán orientada esté la empresa al consumidor. Por tanto, es comprensible que para medir dicha efectividad se utilicen parámetros tales como la filosofía de marketing, la organización y consideración de la función marketing dentro de la empresa, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica, y la eficiencia de las operaciones de marketing.

Una forma simple de evaluar la efectividad de la función marketing podría consistir en realizar una valoración interna. Para ello, todas las personas implicadas en la función marketing califican cada uno de los cinco parámetros mencionados, con lo que se obtiene una puntuación total por persona, y una puntuación parcial por persona y parámetro. Después, se calcula la media de puntuaciones totales alcanzadas y la media de las puntuaciones parciales de cada parámetro. De esta forma, se pueden detectar los puntos débiles de la función marketing, en cuyo caso sería recomendable emprender una auditoria de marketing o marketing audio.

La auditoria de marketing es una metodología de control de la función marketing y consiste en la evaluación de todo el sistema el de marketing de una empresa, esto es, del entorno, objetivos, planes, ejecución, organización, estrategias y actividades de marketing con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento de la función marketing. Puede realizarse coyunturalmente, cuando una empresa va a iniciar una gestión de marketing planificada, pero es recomendable hacerla periódicamente.

ANÁLISIS DE LOS AVANCES DE LA COMPETENCIA

El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:

• ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?

• ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera?

• ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?

• ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y potenciales?

Uno de los principales factores que se deben analizar son las ventas de la competencia potencial. No bastará con analizar el volumen total, sino que también se deben considerar el tipo de cliente a quien vende. Si bien las empresas competidoras pueden ser muy productivas, puede ser también cierto que estén desatendiendo algunas áreas del mercado y, por lo tanto, nuestra empresa deberá capturar ese mercado proporcionando cierto servicio o, bien, dirigiéndose a un tipo particular de consumidor.

El mercado para cualquier producto o servicio se compone de un mercado sementado. Esto significa que para cualquier grupo de productos o servicios existirán personas que integren el mercado, de todos los niveles de ingresos, grupos sociales y antecedentes. Ciertos segmentos del mercado demandan determinados productos o servicios. Por ejemplo, el consumidor con ingresos más elevados, generalmente, compra los artículos de mayor calidad, por lo cual espera un mejor servicio, ya que está dispuesto a pagarlo.

El análisis de la competencia consiste en el análisis de las estrategias, ventajas, fortalezas, debilidades y demás características de los actuales y potenciales competidores, con el fin de que en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias que permitan competir de la mejor manera posible con ellos.

El análisis de la competencia no solo nos permite estar prevenidos ante los nuevos movimientos o acciones realizados por nuestros competidores, sino también aprovechar sus falencias o debilidades, bloquear o hacer frente a sus virtudes o fortalezas, y tomar como referencia sus productos o las estrategias que les estén dando buenos resultados.

DESCRIPCIÓN DE LOS CLIENTE KEY ACCOUNT MANGER

Un "Key Account Manager" o KAM es la persona de ventas que tiene la responsabilidad de gestionar las cuentas claves de la empresa. Una cuenta clave es aquel cliente por cuyas características puede influir directamente en el desarrollo presente y futuro de nuestra organización. Esta influencia puede estar relacionada a las ventas, rentabilidad o posición estratégica organizacional.

El término KAM está compuesto por las siguientes palabras:

Key (K): Clave o Vital para la empresa.

Account (A): Cuenta o cliente de la empresa.

Manager (M): Gerente o ejecutivo de la empresa.

El cargo de “Key Account Manager” (KAM) usualmente está en el área de ventas y es el que conlleva la responsabilidad de gestionar una cuenta clave. Este tipo de cuentas requieren que se tenga un trato especial y un nivel de gestión profesional superior.

Cuando se definen las cuentas claves por su dimensión de compra se busca a aquellas cuentas que hacen el 80% de nuestros negocios. Si se cumple la ley de Pareto tendremos que el 20% de de nuestras cuentas hacen el 80% de nuestras ventas. Si es así, debemos de ser cuidadosos con la forma que tratamos a estos clientes. Si alguno de ellos se cambia de empresa o deja de crecer perderemos mucho dinero.

En los casos donde la empresa tiene sólo uno o dos clientes, entonces todos serán una cuenta clave por lo que deberán de seguir las mismas metodologías de gestión de cuentas claves.

Un KAM es la persona que gestiona la cuenta y por eso debe de tener las competencias para esto. Debe de conocer la metodología de gestión de cuentas claves (Customer Management) que le permitirá elaborar una estrategia de cliente, integrarla al plan comercial, y gestionar un plan detallado a 18 meses. También se le asignan indicadores

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