DUELO DE TITANES PEPSI COCA COLA

DUELO DE TITANES PEPSI COCA COLA

Todos tenemos conocimiento de la existencia de dos de las multinacionales mundialmente más conocidas Coca Cola, inventada por el doctor John Pemberton en Atlanta (en sus orígenes denominada 7x) y Pepsi, creada en Carolina del Norte 12 años más tarde de la mano de Caleb Bradham. Con un valor de más de 20 mil millones de euros cada una y más de 100 mil empleados, ambas empresas han estado sumergidas en una batalla competitiva prácticamente desde sus inicios.

Tanto Pepsi como Coca Cola nos ofrecen el mismo producto: agua carbonatada con color y sabor, pero la esencia y el éxito de lo que estas empresas ofrecen a su público no radica la venta de su producto sino en la venta de un concepto. Gracias a la gran inversión en publicidad que realizan ambas multinacionales, que en el caso de Coca Cola ha llegado a suponer más del 20% de sus ganancias, y a su tan relevante recorrido a lo largo de poco más de un siglo, su bien más preciado no es su patrimonio sino su marca.

Tanto Pepsi como Coca Cola han echado mano de la estrategia empresarial desde sus inicios, dado que han tenido la continua necesidad de adaptarse a su entorno cambiante a través de toda clase de acciones, unas más lícitas que otras, para intentar mejorar el rendimiento de sus empresas y lograr la ventaja competitiva la una sobre la otra; siendo así capaces de poder satisfacer mejor los intereses de sus stakeholders.

Aunque Coca Cola casi siempre ha conseguido permanecer por encima de Pepsi, la competencia nunca ha dejado de existir entre ambas empresas. Si bien es cierto que sus batallas han sido ocultas en ocasiones, a la vista queda que ninguna de las dos empresas quiere que se elimine la competencia; necesitan de su enemigo para progresar, avanzar y tener siempre presente el reto de mejorar. Así, al realizar un DAFO del entorno de Coca Cola, en cualquier caso, tendremos a Pepsi como una de sus amenazas permanentes y viceversa. La una entorpece el camino hacia el éxito de la otra, y aunque no pueden influir directamente en su principal competidora a corto plazo, siempre han tomado decisiones estratégicas para tratar de superarse a medio y largo plazo en un entorno de naturaleza compleja al estar expuestas globalmente y en unas condiciones de incertidumbre cada vez más acentuadas.

Como ya hemos dicho, las actuaciones tanto de Pepsi como de Coca cola siempre han partido de un análisis de su entorno, en el que está vigente la presencia de su competidor. Al igual, ambas empresas han sabido captar sus oportunidades. Por ejemplo, en los años 20 se proclamó en Estados Unidos la decimoctava enmienda que prohibía la producción y venta de bebidas alcohólicas. Coca cola ante esta oportunidad, hizo uso de una de su fortaleza principal, para favorecer la actividad de su empresa y por lo tanto su éxito; logrando sobre Pepsi una enorme ventaja competitiva y obteniendo una rentabilidad muy superior a la de su principal competidor.

Ante la gran capacidad de Coca Cola para aprovechar esa oportunidad de mercado, Pepsi quedó relegada de Coca Cola dando inicio a lo que fueron años complicados para la compañía que estuvo a punto de desaparecer dos veces. 

Adaptándose a la pobreza que se sufría en Estados Unidos en los años 30, Pepsi llevo a cabo un cambio estratégico a nivel funcional implementando una estrategia coherente para dicho contexto cambiante. Pepsi logró acercarse su objetivo de aumentar cuota de mercado respecto del gigante de coca cola al introducir la botella de 35 cl a 5 centavos. Decimos que se trató de un cambio estratégico a nivel funcional porque atañe a un cambio estratégico del área funcional de marketing, concretamente a una política comercial de cambio del precio. Ante este cambio en el entorno, Coca cola no realizó ningún cambio estratégico y siguió vendiendo sus botellas de 17 cl a cinco centavos como lo había venido haciendo.

Coca- cola llevó a cabo una estrategia a nivel funcional en el área de distribución aprovechando el comienzo de la Segunda Guerra Mundial. Siguiendo un modelo de decisión estratégica racional, decide llevar Coca Cola a todos los soldados estén donde estén. En el análisis estratégico, Coca Cola detecta a través de un análisis DAFO la oportunidad de un público que no tiene acceso a su producto; además, teniendo en cuenta la orientación de la empresa, que comprende unos valores que defienden que la Coca Cola es para todo el mundo, decide hacer que el refresco en cuestión llegue a todos los soldados que luchan en la guerra. Así, Coca Cola diseñó las distintas posibilidades que tenía para lograr la misión que se había propuesto. Implementando la estrategia seleccionada, hizo que la Coca Cola no estuviera dentro del racionamiento de azúcar durante la guerra, logrando una evaluación positiva al haberse convirtiendo en un símbolo norteamericano.  Para esta evaluación, mandó observadores técnicos “brigadas coca cola “a los frentes de guerra que llevaran a cabo un control estratégico.

Después de Pearl Harbour, tuvo lugar un desajuste en la estrategia de Coca Cola, dado que no podían conseguir sirope de Cola con el que hacer su producto. Ante este desajuste, se llevó a cabo un ajuste estratégico para poder solucionar el problema de no producir Coca Cola: salió al mercado Fanta, una nueva bebida que, adaptándose a la escasez de recursos, se producía con las manzanas ya prensadas de hacer sidra. Detrás de este ajuste estratégico, tuvo que haber un ajuste organizativo, puesto que hubo que ajustar la nueva estrategia al funcionamiento organizativo de la empresa. De esta manera, Coca Cola probablemente tuvo que conseguir nuevos proveedores que le proporcionaran los productos con los que fabricar esta nueva bebida; y así reestablecerse un ajuste entre el contexto y la estrategia.

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