De las relaciones públicas a la comunicación estratégica. Reseña

De las relaciones públicas a la comunicación estratégica.

Octavio Islas: Reseña.

Fuente: Islas, O. (2005). De las relaciones públicas a la comunicación estratégica. Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, 0, (89): 40-47

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El Boom de Internet y de las diferentes comunicaciones digitales han cambiado dos de los grandes paradigmas del pensamiento administrativo. Previo a esto la expresividad de las organizaciones y la visibilidad de las marcas se gestionaban principalmente a través de la publicidad y la comunicación se mantenía al margen. Sin embargo, en la nueva gestión empresarial no está en duda la relevancia de la comunicación estratégica.

En estos tiempos parecen haberse rebasado los limites de persuasión de la mayoría de las agencias de publicidad debido a la complejidad del entorno expresivo y representacional de marcas y organizaciones. Al exagerar deliberadamente las cualidades de bienes y servicios, las agencias de publicidad generaron ventas instantáneas, pero su discurso perdió valor.

Últimamente, las agencias de publicidad han perdido la capacidad de ejercer en el diseño y desarrollo de estrategias comunicativas de los anunciantes, La imagen y la reputación de una organización depende menos hoy del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral de la comunicación estratégica.

Frente a la visión inmediatista de la agencia de publicidad, la comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que el valor de la comunicación está sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas.

A pesar de las cualidades que pueden destacarse, la imagen social de las relaciones públicas sigue siendo objeto de amplios cuestionamientos. En algunos países, se le considera actividad trivial que es poco relevante para la efectiva generación de valor.

Se afirma que en México las relaciones públicas son una profesión que admite ser considerada como surrealista, pues en primer lugar es indispensable explicar qué no son las relaciones públicas para enseguida proceder a definirlas. En cambio – quizá por razones históricas -, la reputación del profesional de las relaciones públicas es muy diferentes en los Estados Unidos y Francia. En la década de 1930, en algunas universidades de los Estados Unidos ya eran impartidos cursos de relaciones públicas. En 1950 fue fundada la primera asociación de relacionistas públicos: La Maison de Verre.

Conclusiones.

Evaluar posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización; identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses de del cliente representado; anticipar posibles situaciones de conflicto; reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas  más exigentes de la gestión de la comunicación institucional en situación de crisis.

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