Debido a un cambio en las preferencias de los consumidores

Mountain Man Brewing Company

MIM S6-Grupo A

Análisis del Problema

Debido a un cambio en las preferencias de los consumidores y a la disminución de las ventas de su cerveza tradicional, Mountain Man se plantea lanzar una cerveza light. El principal problema al que se enfrenta es conseguir lanzar un nuevo producto sin afectar la imagen tradicional de la marca y evitando la canibalización.

Análisis de las 5C

Clientes

Mountain Man Lager es principalmente consumida por varones (en un 81%, frente al 19% de mujeres), de edades normalmente superiores a 35 años. Solamente el 13% de consumidores tienen un salario superior a 100.000 $ por lo que la clases sociales donde principalmente se consume es la media y baja. Los clientes de la cerveza light, sin embargo, son un  público jóven al que no le gusta el sabor fuerte de la cerveza tradicional.

Compañía

Mountain Man se fundó en 1925, ofreciendo el único producto Mountain Man Lager, el cual ha mantenido hasta 2005. Su imagen de marca está relacionada con una cerveza tradicional.

En 2005 generó más de $50 Millones en beneficio, vendiendo más de 520.000 barriles en la zona centro-este de Estados Unidos. Ese mismo año las ventas de esta cervecera habían descendido un 2% en relación al año fiscal anterior, debido al envejecimiento de sus consumidores así como una fuerte competencia que posee la compañía.

DAFO:

• Fortalezas

• Marca altamente conocida por los consumidores.
• Lealtad de los consumidores.
• Gran percepción de calidad en la marca.

• Debilidades

• Vende un único producto.
• Mercado centrado en una zona concreta de EEUU

• Amenazas  º

• Una nueva marca podría debilitar su fuerte imagen de marca.
• Cambios en los hábitos y preferencias de los consumidores.
• Ventas de cerveza clásica premium en declive.

• Oportunidades

• La demanda de la cerveza light está en crecimiento.
• Apertura de la marca a nuevos consumidores de distinta edad y salario.
• Expandir canales de venta.

Contexto

Etapa en la que la cerveza tradicional está en caída de ventas, los consumidores optan por cervezas de sabor más suave y saludables en detrimento de las cervezas premium tradicionales.

Desde 2001, el consumo estadounidense de cerveza per cápita había disminuido en un 2,3%. Esto se debe a la gran competencia que presentaban bebidas como el vino, licores, el incremento del impuesto federal de consumo o las diferentes iniciativas que fomentaban la moderación y los hábitos saludables.

El crecimiento de la categoría en cerveza light era significativo, había aumentado constantemente en el mercado y representa el 50.4%  de las ventas en 2005.

Se está viviendo una etapa en la que el segmento clave de las compañías cerveceras es el rango de edad entre 21-27  años.

Competidores

• Principales productores nacionales:                74%
• Productores de segundo nivel:                15,5%
• Compañías de cervezas importadas:                 12%
• Industria de cerveza artesanal:                 1,5%

NOTA: Los porcentajes representan el nivel de cuota de mercado en la zona centro-oeste de EEUU, donde compite Mountain Man.

Colaboradores

• Licorerías (>70% de las ventas).
• Supermercados.
• Tiendas locales.

Alternativas

Seguir con la misma estrategia en sus productos

Mantener únicamente el producto Lager en el mercado, como se lleva haciendo desde 1925.

• Ventajas:

• Nos permitiría mantener la imagen de marca original.
• No requiere realizar ninguna inversión.

• Inconvenientes

• El producto tiene el riesgo de bajar sus ventas drásticamente durante los próximos años.
• Segmento al que se ofrece en edad de envejecimiento.

Lanzar un nuevo producto,

Lanzar la cerveza light Mountain Man siguiendo con la tendencia del mercado.

• Ventajas

• Apertura a un nuevo segmento de mercado.
• Nos permitirá obtener beneficios a medio plazo (Ver Anexo)

• Inconvenientes

• Requiere aumento de los costes de marketing.
• Riesgo de canibalización.

Ver Anexos 1 y 2 para análisis de coste de esta opción

Recomendación

Seleccionamos la opción de lanzar una nueva marca la cerveza light. Por un lado debido a la oportunidad que nos ofrece el mercado y por otro debido a que el análisis financiero muestra una rápida recuperación de nuestra inversión. (Ver Anexos)

Implementación del Plan (Marketing Mix)

Producto

La cerveza Mountain Man Lager se encuentra muy bien posicionada en el mercado americano desde hace muchos años. Nos parece conveniente utilizar algunos de los atributos positivos que los clientes le ven a este producto para posicionar la línea ¨Light¨. Por ello, vemos conveniente mantener el nombre de la marca. Sin embargo, necesariamente va a haber que realizar un cambio de imagen dado que los principales clientes de la cerveza original son hombres obreros mayores de 45 años y ese no es nuestro Target para la línea ¨Light¨.

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