Debora Martínez

Unilever: “Expansión en base a mercados emergentes, India”

1 de marzo

2013

Introducción

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En el presente ensayo, se tratará de abordar el tema del caso en concreto de Unilever en India.

La globalización de los mercados ha repercutido en todos los aspectos de nuestras vidas, como lo es en el cambio de gustos y preferencias que podamos tener, por lo que las compañías grandes como pequeñas, han tenido que adaptarse a los cambios de sus gustos y preferencias de sus consumidores, para poder, no sólo sobrevivir en un mercado de competencia cada vez mayor, sino poder rebasar sus propios límites y lograr una expansión internacional.

La problemática de optar por una expansión, radica en analizar la conveniencia de crear productos que logren cubrir con las especificaciones de gustos de sus consumidores en los distintos países a los que se pretende expandirse.

Unilever como una empresa líder, también ha tenido que enfrentarse con las barreras de la globalización. Inteligentemente ofrece una extensa gama de productos y marcas que abarcan casi cualquier país alrededor del mundo, con su adaptación de gustos y preferencias a los mercados locales ha conseguido ventaja en el consumo de los mismos.

Su expansión internacional, además de referirse al aumento en el nivel de las exportaciones de sus productos, implica invertir fuera de sus fronteras, comprar empresas locales de los países a donde pretende introducirse, resolver problemas de distribución y en general tomar un riesgo a otras localidades. Identificar y ejecutar diferentes formas de competencia para fortalecer a la compañía y representar una mejora en las economías involucradas, es de igual forma vital para la construcción de un nuevo mercado, cómo es el caso de Hindustan Lever Limitedr (mayor compañía de la India de productos de consumo masivo, controlada en un 52% por Unilever).

Generales: Historia Unilever en India

Desde 1933 Lever Brothers India Limited tuvo presencia en la fabricación y comercialización de jabón legalmente. Dos años después United Traders se constituyó legalmente para comercializar productos personales. A principios de los 40, Lever Brothers India adquirió su propia fuerza de ventas y Unilever empezó a entrenar a ciudadanos de India para ocupar puestos gerenciales. Para 1955, cerca de dos tercios de los gerentes de las tres empresas eran de India. En 1956, las tres empresas se fusionaron para formar the Hindustan Lever Limited, con una participación de capital indio de un 10%. Una serie de marcas de Unilever se lanzaron con éxito en India. Sunlight, Pears, Vim, Lifebuoy, Lux, Surf y otras ayudaron a consolidar la posición de mercado de HLL.”

Como podemos apreciar, Hisdutan Lever Limited, la filial de Unilever en este país, fue obteniendo un crecimiento paulatino a lo largo de los años, dicha expansión es el resultado de la interacción de la compañía con el país y los factores que en él existen o existieron en su historia, tal como los cambios políticos que se han generado en India.

Al ser un país emergente, en India, lo atractivo y polémico de su mercado se da por el creciente consumo por parte de familias pobres, que no ganan ni siquiera el salario mínimo a comparación de nuestro país, de productos que Unilever provee.

Al considerar lo anterior la filial de Unilever en India, consolidó una estrategia innovadora para captar el mercado con consumidores en su mayoría de bajos recursos o extrema pobreza, para penetrar en el medio rural (localidades de menos de 1.000 habitantes), donde viven dos tercios de la población del país.

Proyecto Shakti

El proyecto Shakti lanzado por la compañía en el año 2000, se basa en la venta directa, lo que comúnmente conocemos como venta de “puerta en puerta”, empleando a grandes cantidades de mujeres de comunidades rurales pobres. Para Hindustan Unilever la iniciativa ha doblado el alcance directo a zonas rurales. Para las mujeres, las ganancias de Shakti en general duplican los ingresos del hogar.

Tomando en cuenta que en países en vías de desarrollo como India, 3 de cada 4 personas pobres dependen directa o indirectamente de la agricultura para su supervivencia, el implementar un plan de acción para aprovechar está área de oportunidad clara, es una medida inteligente para abarcar nuevos mercados, obteniendo beneficios económicos reflejados en una mayor utilidad. Pero también es claro que el beneficio es dual, ya que la al tener un mayor crecimiento por parte de la empresa, la economía del país en donde la compañía se desempeña se ve de igual forma beneficiada. Según el Banco Mundial, ayudar a pequeños agricultores es la forma más efectiva de desarrollo y reducción de la pobreza, por lo que al incorporar dentro de una cadena de suministro mundial a sectores agrícolas, es una meta que deberían de tener todas las compañías transnacionales.

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