Decision de producto y precio

MVVTEMA 4Decisión de P y P

TEMA 4. Gestión de marca

MARCA VS NO MARCA

La empresa debe valorar si quiere poder o no marca a su producto y para ello tiene que hacer un examen previo de las ventajas y los inconvenientes que le pueden reportar las opciones anteriores.

• No marcar a los productos. Significa un abaratamiento de los costes y del tiempo ya que se evita el esfuerzo que requiere la búsqueda de un nombre de marca, símbolo, registrarlo… pero a su vez si no se pone una marca al producto la diferenciación en el mercado será mas complicada o incluso imposible. Los productos que llegan al mercado sin marca son catalogados como productos genéricos
• Marcar a los productos. Asignar una marca a un producto tiene una serie de beneficios para el consumidor y el vendedor.

• Consumidor. Ofrece seguridad sobre la calidad el producto, garantiza las características del producto, facilita la identificación de los productos…
• Vendedor. Diferencia sus productos del resto de mercado, el registro de la marca permite el uso exclusivo de la misma, favorece la lealtad de marca…

ELECCION DEL NOMBRE DE MARCA

La marca es el elemento clave para la diferenciación y la identificación del producto, por ello, la elección del nombre es importante y aunque sea difícil, el nombre deberá ser elegido con el mayor número de las siguientes características.

• Facil de leer, pronunciar y recordar. Se recomiendan nombres fáciles de pronunciar, originales y cortes.
• Evocador del producto. Consiste en poder memorizar las características del producto con tan solo pronunciarlo.
• Objeto de registro. Proteger el nombre legalmente frente a la competencia
• Aplicable en los mercados extranjeros. Si la empresa decide comercializar en el extranjero deberá asegurarse de que el nombre de la marca sea el correcto para el mercado extranjero.

TIPOLOGÍA DE LAS MARCAS

La asignación de una marca al producto la puede realizar el fabricante o el distribuidor en el caso de que este compres in marca y decida comercializarlo asignándole una marca, esto se le denomina marca del distribuidor.

• Marca propia. La propiedad de la marca la ostenta el fabricante o en su caso el distribuidor. Si el nombre de marca coincide con el nombre corporativa de la empresa, esta recibirá el nombre de marca corporativa.
• Licencia de marca/ marca autorizada. Cuando la empresa utiliza una marca que no es de su propiedad, pero si posee el uso de la misma, a cambio de una remuneración establecida.
• Alianza de marca. (co-branding). Utilizar como nombre de marca la combinación de nombres de marcas conocidas o un nombre nuevo avalado por marcas de prestigio, pudieron pertenecer estas marcas a la misma empresa o no.

• Marca del distribuidor. Recoge todas las marcas creadas, supervisadas y vendidas por el distribuidor para contribuir a reforzar y diferenciar la imagen de la competencia. Las ventajas que reportan al distribuidor.

• Mayor rentabilidad
• Mayor fidelidad de la clientela
• Mayor poder de mercado
• Mayor diferenciación y notoriedad de la enseña.

Para que el distribuidor puede comercializar el producto bajo su marca es necesario que el fabricante acepte venderle el producto sin marca, por lo que se puede generar un conflicto. Al fabricante le podrá interesar vender bajo la marca del distribuidor por:

• Por tener capacidad productiva ociosa
• Afianzar la cooperación de los distribuidores
• Por la satisfactoria rentabilidad
• Por amenazas de exclusión de los lineales
• Es una forma de controlar la marca del distribuidor
• Por ser el único medio de sobrevivir en el mercado
• Para dar prestigio al fabricante.

• Marcas colectivas y de garantía

• Marca colectiva. Toso signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir el producto en los mercados.
• Marca de garantía. Utilizado por una pluralidad de empresas bajo el control y autorización de su titular que certifica que los productos a los que se aplica cumplen unos requisitos comunes, de calidad, componentes, origen geográfico, condiciones técnicas o modo de elaboración del producto o de la prestación del servicio.

La UE estableció unos sistemas generales de protección y valoración de los alimentos de calidad:

• Denominación de Origen Protegida (DOP). Producto originario de esa zona geográfica, cuya calidad o características sean esenciales o exclusivamente atribuibles a un entorno geográfico determinado. EJ. Ajos de las Pedroñeras.
• Indicación Geográfico Protegida (IGP). Una de cuyas cualidades o reputación pueda atribuirse a su entorno geográfico y cuya producción, transformación o elaboración se realiza en la zona geográfica delimitada de la que toma su nombre.
• Especialidad Tradicional Garantizada (ETG). El objetivo es destacar una composición tradicional del producto EJ. Turrón Xixona.

La existencia de estos sistemas europeos pretende:

• Estimar la produccion agrícola
• Proteger a los productos de productos de imitación
• Ayudar al consumidor y proporcionarle información relacionada con el carácter especifica de los productos.

ESTRATEGIAS DE MARCAS

Encontramos 4 estrategias de marcas.

• Extensión de línea. (Coca Cola) Mediante la cual la empresa introduce nuevos productos en una categoría que ya existe, estos productos pueden ser nuevos sabores, formas, colores… y siempre bajo el mismo nombre de marca. Por lo que aparecen ventajas y desventajas.

• Ventajas. Facilita la introducción de nuevos productos, reduciendo los costes de comunicación, lanzamiento y agilizando su adaptación.
• Desventajas. Puede existir riesgo de canibalización y darse el caso de que el numero producto perjudique el valor de marca de la empresa.

• Extensión de marca. (Michael Kors) Implica el uso de una marca ya existente para un nuevo producto perteneciente a otra categoría. Se puede dar el caso de marca corporativa cuando la empresa decide usar su nombre corporativo.

• Ventajas son las mismas que en la extensión de línea.
• Desventajas. No es aconsejable usarlo cuando el producto es muy diferente al ya existe en el mercado y si el nuevo producto fracaso bajo la misma marca perjudicara al resto.

• Multimarca (Danone). Implica usar en la misma categoría de productos, dos o más nombres de marca.

• Ventajas. Facilita la segmentación del mercado y el posicionamiento
• Desventajas. Se incrementan los costes de comunicación y riesgo, no se traslada el prestigio de una marca a otra y puede existir riesgo de canibalización.

Además, dentro de multimarca se dan varios casos particulares.

• Estrategias de rango de marcas. En la misma categoría existen varias familias de productos con marcas diferentes.
• Estrategias de segundas marcas. Lanzar un producto con una versión mas barata bajo el mismo nombre.
• Estrategias de marcas individuales y corporativas. Utilizar un nombre de marca formado por dos partes una común a todos los productos y otra individual para cada producto.

• Nuevas marcas. (Weikis) la empresa utiliza una marca nueva con el objetivo de introducir un nuevo producto o una nueva categoría.

• Ventajas. Si el producto es nuevo tiene un resultado negativo no afectar ale resto de producto de la empresa
• Inconvenientes. Mayores costes de comunicación y riesgo y no se traslada el prestigio de una marca a otra.

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