Definición de la estrategia de marketing planteada por SUJA.

1. Definición de la estrategia de marketing planteada por SUJA.

El “caso Suja” nos plantea un buen ejemplo para analizar como una empresa de bebidas (zumos exprimidos) encuentra su hueco de mercado en uno de los nichos más rentables y con mayor potencial en estos años: el de las bebidas saludables.

En estos días, el envejecimiento progresivo de la población y el interés por los alimentos que “ayudan a mejorar la salud” ha impulsado la demanda de los productos que permiten al consumidor mejorar su alimentación y complementan su estilo de vida saludable. Es aquí donde la empresa Suja vio la oportunidad para posicionar sus zumos de frutas prensados en frío.

Suja nació en el año 2012, en una década donde las tendencias de mercado mostraban un claro nicho (hoy quizá ya no tan nicho) definido por las siguientes características:

• Preferencia por el consumo de alimentos naturales, orgánicos y ecológicos.
• El estilo de vida saludable se impone a los hábitos más sedentarios.
• Actividades como el yoga, el pilates, la meditación, el mindfulnes…se hacen más populares.
• Formado a su vez por varios segmentos^[1], a los que llamaremos: “Young4Ever”,”Chief Health Officers”, “Guilty and Defeated”; “4 out of 5 doctors” y “Life tastes good”.

He tomado como referencia estas categorías para definir los segmentos a los que se dirige Suja, ya que me han parecido unos títulos muy descriptivos. La elección de dirigirse a unos u otros vendrá determinada por el Marketing Mix que la empresa decida en cada momento:

• “Young4Ever”: gente motivada por verse y sentirse bien, con escasa fidelidad a la marcas y que se siente atraída por lo orgánico, natural, libre de gluten…
• “Chief Health Officers”: consumidores orientados a la salud familiar (padres de familia) que buscan evidencias de que lo que consumen es sano en soportes de carácter científico.
• “Guilty and defeated”: población con alto nivel de estrés que busca “redimir” sus excesos consumiendo productos sanos y naturales.
• “4 out of 5 doctors”: escuchan la opinión de expertos y siguen activamente sus consejos.
• “Life tastes good”: se basan en el sabor y buscan probar alimentos que les provoquen nuevas sensaciones.

La estrategia de desarrollo seguida por Suja es la diferenciación de producto, distinguiéndose de la competencia (otras marcas de zumos Premium) por ofrecer un producto de calidad excepcional y una mayor accesibilidad, al ampliar la red de puntos de venta donde normalmente los consumidores podían encontrar este tipo de bebidas (centrándose en los principales minoristas).

Sin embargo, este tipo de zumos cada vez es más habitual en el mercado americano, por eso la empresa ha tenido que completar su estrategia de diferenciación con un posicionamiento que la ayude a destacar entre otras marcas. En mi opinión, este posicionamiento lo han basado en 3 pilares:

• Calidad. Mientras otros destacan con colores y alusiones a lo orgánico, Suja apuesta por la transparencia: lo que pone es lo que es, 100% naturales, sin conservantes, no modificados genéticamente.
• Packaging. Innovador, a la vez que mantiene la esencia de lo natural. Refuerza la característica de la técnica del prensado por la cual la marca quiere que se la identifique.
• Precio. Si tenemos en cuenta esta variable, el mercado se divide en dos categorías: zumos convencionales (Tropicana, Ocean Spray), de precio más bajo, o zumos para la gente súper concienciada y preocupada por su salud, dispuestos a pagar un precio alto por el producto. Y aquí es donde se quiso posicionar Suja.

Pero esto no es todo. Partiendo de esta base de consumidores que apuestan por lo natural, Suja quiere crecer y extender su línea de productos. Por ello, siguiendo una estrategia de desarrollo de producto y tras un cuidado proceso de  I+D surgen Suja Essentials, Probiotic Waters, Mighty Greens…[pic 2]

Como conclusión, tan sólo un año después de su nacimiento, este gráfico nos muestra la cuota de mercado con la que se hizo Suja tan sólo un año después de su nacimiento.

1. Pros y Contras de la alianza con Coca Cola.

Recurriendo a una frase típica, “los negocios hacen extraños compañeros de cama”.  Podríamos definir las joint ventures como matrimonios de conveniencia en los que dos empresas se ponen de acuerdo para conseguir objetivos comunes que por sí solas no son capaces de alcanzar. Lo normal es que el resultado de esta unión sea alcanzar ese objetivo común, pero en ocasiones cada una de las partes puede lograr también objetivos secundarios. Sólo analizando cada parte podemos ver cuál era el verdadero objetivo para cada una y si no están usando a la otra parte para conseguir su verdadero propósito, que no es ni más ni menos que el que considerábamos secundario.

En este caso, el hecho es que Coca Cola adquirió en 2015 un 30% de Suja Life. A simple vista, estos nos puede “chirriar” un poco porque ambas compañías tienen una propuesta de valor muy diferente, incluso opuesta diría yo: de los refrescos artificiales como la Coca Cola a los zumos naturales y saludables de Suja. Si analizamos los motivos que han podido mover a cada parte aceptar esta unión, en mi opinión son los siguientes:

• Para Coca Cola, el principal motivo sería ayudarle en su diversificación de cartera de productos. La compra o participación en una empresa cuyo producto permita rellenar un hueco en nuestro porfolio es la forma más rápida de desarrollo de producto.[pic 3]

[pic 4]

• Para Suja, el principal objetivo es suplir la falta de recursos con la inyección de liquidez del gigante. Nada peor que ver cómo crece tu demanda y no poder hacerle frente por la falta de infraestructura para producir a mayor escala, así que esto puede haber sido un bote salvavidas en su existencia.

Todo claro hasta aquí, pero ahora es donde tenemos que pararnos a analizar los “efectos colaterales” para Suja de esta unión, lo que haré en el siguiente cuadro:

...