Definición de la estrategia promocional

Definición de la estrategia promocional

Desarrollar y poner en práctica estrategias promocionales efectivas es una tarea compleja y difícil. Son cuatro las actividades clave en la administración de las estrategias promocionales:

1. Analizar la relación consumidor-producto;

2. Determinar los objetivos y presupuesto de la promoción;

3. Diseñar y poner en práctica la estrategia promocional y

4. evaluar los efectos de dicha estrategia.

Analizar la relación consumidor-producto

Desarrollar estrategias promocionales efectivas es una tarea que comienza con el análisis de la relación del consumidor con el producto o marca que interesan. Ello requiere identificar los mercados blanco apropiados del producto. Luego, el mercadólogo tiene que determinar las necesidades, objetivos y valores de los consumidores, su nivel de conocimiento e involucramiento con la marca y el producto, y sus actitudes y hábitos de comportamiento actual. En teoría, también debe entender el significado simbólico profundo de su marca. En pocas palabras, ha de esforzarse en comprender la relación entre los consumidores objetivo y el producto o marca de interés.

Determinación de los objetivos y presupuesto promocionales

Las promociones modifican los afectos, cogniciones y comportamientos de los consumidores. Por lo tanto, es posible diseñar estrategias de promoción para satisfacer uno o más de los objetivos siguientes:

• Influir en comportamientos. Modificar o mantener comportamientos específicos de los consumidores hacia el producto o marca —usualmente, comportamientos de compra—.

• Informar. Crear nuevos conocimientos, significados o creencias respecto del producto o marca en la memoria del consumidor.

• Transformar respuestas afectivas. Modificar las imágenes, sentimientos y emociones que se activan cuando los consumidores consideran el producto o marca.

• Recordar. Incrementar el potencial de activación del nombre de la marca u otros significados del producto en la memoria de los consumidores.

Diseñar y poner en práctica la estrategia promocional

Diseñar estrategias promocionales alternas y elegir una de ellas para satisfacer los objetivos promocionales son acciones que se basan principalmente en las relaciones consumidor-producto identificadas mediante la investigación de mercados. La puesta en práctica de la estrategia promocional abarcaría la creación de anuncios y su colocación en diversos medios masivos, el diseño y distribución de cupones, poner a trabajar a los vendedores, y desarrollar eventos de publicidad no pagada. Varias de estas tareas se realizan con el apoyo de una agencia publicitaria o un consultor promocional.

Evaluar los efectos de dicha estrategia.

La evaluación de los efectos de una estrategia promocional requiere comparar sus resultados contra los objetivos.

Medición

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