Dentificar las estrategias y técnicas de las que se sirve una marca

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CASO PRÁCTICO – UNIDAD DIDÁCTICA 1

Caso de estudio RyanAir

Objetivos

• Objetivo 1: Analizar y contextualizar una estrategia de marca

• Objetivo 2: Identificar las estrategias y técnicas de las que se sirve una marca

• Objetivo 3: Valorar la efectividad de una campaña, así como sus buenas o malas prácticas desde el punto de vista de la imagen de marca

Caso – UD 1: La comunicación externa de RyanAir

Ryan Air y el inicio del low cost aéreo

La compañía, de origen irlandés, nace en 1985 efectuando vuelos entre Waterford (Irlanda) y el aeropuerto londinense Gat-wick. Por aquel entonces contaban con tan sólo 5.000 pasajeros y 51 emplea-dos. Sin embargo, el crecimiento de RyanAir en cuanto a clientes, empleados y rutas fue rápido hasta convertirse en una de las aerolíneas favoritas por el

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gran público dado sus bajos precios. Ya en 1995, la compañía suprimió el servicio de comida a bordo, por lo que le llevó a ser una de las compañías con mayores beneficios del año. Más tarde en 1997, y gracias a la desre-gulación aérea, la compañía comenzó a expandirse en número de rutas y en el 2000 comienza a vender en Internet, incrementando el número de ventas en este medio de manera exponencial. Y es así cómo comienza en Europa el boom de los denominados low cost.

Michael O ´Leary, poniendo cara a la marca

Pocas compañías tienen por protagonistas a sus máximos mandatarios y el caso de RyanAir es uno de ellos. Michael O’Leary (consejero delegado de la compañía) y uno de los hombres más rico de Irlanda, se ha creado su

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propio personaje en torno a la marca y hace continuas apariciones polémicas y controverti-das ante los medios de comunicación.

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Habitualmente se mues-tra  hostil  hacia  los  dife-rentes Gobiernos de los países en donde opera, utilizando un lenguaje

agresivo, llegando incluso a insultar. Por otro lado, destaca las escandalo-sas propuestas e iniciativas que afirma va a adoptar su compañía. Entre ellas destacan:

• Los pasajeros viajarán de pie durante los vuelos

• Los pasajeros tendrán que pagar si quieren usar los aseos

• Las personas que excedan de peso pagarán más por su billete

• La compañía pondrá fin a la facturación en el aeropuerto

• Se puso a la venta un calendario donde aparecía su tripulación semi-desnuda.

• O’Leary aprovechó la manifestación de los trabajadores de Spanair para promocionar su empresa provocando el malestar de la multi-tud

• …

Como decíamos, un objetivo habitual suelen ser los Gobiernos y autorida-des aeroportuarias. Además de arremeter contra ellos en más de una oca-sión, ha utilizado la imagen de mandatarios como el ex primer ministro francés Sarkozy o el español Zapatero al igual que lo hizo con la Reina Sofía, en algunas de sus campañas. Por supuesto, el usar la imagen sin permiso le ha costado multas millonarias y la correspondiente retirada de su publicidad.

Imagen y estrategia de marca

Además de toda la polémica que gira en torno a esta compañía, existen otras acusaciones que podrían dañar su imagen de marca. Así, se cuestio-na en repetidas ocasiones la seguridad de la aerolínea a raíz de repetidos incidentes que afectaron a la seguridad de los viajeros. Además, un docu-mental (RyanAir: la cara oculta del low cost) muestra también las malas condiciones laborales a las que se enfrentan sus trabajadores. Sin embar-go, RyanAir sigue siendo líder del mercado gracias a una política de pre-

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EUDE 2013 ©

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cios demasiado competentes para las compañías no consideradas low cost. Por otro lado, la compañía también ha querido siempre posicionarse entre las compañías más puntuales del mercado, un hecho que también ha logrado cumplir.

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