Detergente ecológico empresa Kona: desafío de una nueva estrategia de marketing

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Detergente ecológico empresa Kona: desafío de una nueva estrategia de marketing

Kona ecological detergent company: challenge of a new marketing strategy

C09-04-13

Pamela Reyes Reyes, INACAP Maipú

Palabras Clave: Emprendimiento. Estrategia de marketing.

Keywords: Entrepreneurship. Marketing strategy.

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Detergente ecológico empresa Kona: desafío de una nueva estrategia de marketing

arol Carpenter y José Antonio Díaz iniciaron en 2011 la empresa Kona Spa, la que se ubicaba en Santiago de Chi-[pic 26]

le. Ellos formaron una sociedad que les per- mitió fabricar y ofrecer un producto ecoló- gico, que cuidaba del medioambiente y a su vez satisfacía la necesidad de los clientes que requerían del uso de detergente para el la- vado de su ropa. En un inicio, estaban orien- tados al mercado de hoteles y restaurantes. Sin embargo, no dio resultado dado que la in- versión en marketing fue insuficiente en com- paración a la competencia. En 2015, Carol, encargada de la administración del negocio, pensó en orientar su producto al mercado de consumidores finales, es decir, para familias y hogares, lo que se reflejó en un aumento en las ventas. A finales de 2018, los socios se enfrentaron al dilema de seguir enfocados al segmento de consumidores finales o ingre- sar al retail. Carol, como encargada también del marketing de la empresa, tenía el desafío de presentar una nueva estrategia de merca- dotecnia a su socio para así decidir la mejor opción.

LOS INICIOS DE KONA SPA

Carol Carpenter y José Antonio Díaz, ella in- geniera industrial y él químico de profesión, se conocieron trabajando en una fábrica de productos de limpieza. Surgió en el año 2011 la idea de emprender un negocio propio con- siderando su experiencia y la conciencia eco- lógica que compartían. De acuerdo con Carol, en un inicio la idea fue hacer un negocio es- calable, orientado a hoteles y restaurantes. Se ubicaron en un pequeño taller de 60 metros cuadrados en la Región Metropolitana, ahí fabricaban y envasaban su producto para su posterior distribución.

La empresa Kona Spa tomó su nombre del mapudungún1, donde kona toma el sig- nificado de fuerte, guerrero o valiente. Esta empresa nació el año 2011 como un empren- dimiento inspirado en la visión de sus socios, los que desarrollaron un producto de limpie- za ecológico bajo la forma de un detergente líquido. La idea fue concebida en términos de un producto que cuidara el medioambiente, a un precio más bajo que la competencia, con

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1. El estudio del mapu- dungún fue iniciado en el siglo XVII por el padre Luis de Valdivia y con- tinuado más adelante por Rodolfo Lenz quien, a finales del siglo XIX, publicó sus Estudios Araucanos dando inicio a una prolífica edición de trabajos sobre la lengua mapuche (…) Existían concentraciones pobla- cionales   prehispánicas

–como Pitrén (300 d. C. - 1200 d. C.) y Vergel (1100 d. C. - 1600 d. C.)– que

compartían una misma lengua conocida como mapudungún». (Biblioteca Nacional de Chile, 2018).

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MÉTODO DEL CASO EN INACAP[pic 29]

N°9, 2019, pp. 65-72

ISSN 2452-5863

DOI: En trámite

un atributo diferenciador. Crearon así «Super Clean», detergente líquido comercializable que en un inicio venía en bidones de cinco litros, cuyo atributo diferenciador era su fór- mula, la que no contenía aditivos contami- nantes.

Originalmente, se enfocaron en el merca- do de hoteles y restaurantes, la idea siem- pre fue desarrollar un negocio escalable. Por

TABLA 1. CIFRAS DE PRECIO DE VENTA Y PRODUCCIÓN EN LITROS

Fuente: elaboración propia a partir de datos proporcionados por la empresa Kona Spa, 2019.[pic 30]

esa razón, comenzaron con una sola línea de                 

productos, con una inversión inicial y capaci- dad productiva mínima, enfocados solo en un

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1. En Chile el mercado de los detergentes era con- centrado, en el cual Uni- lever, Procter & Gamble y Maritano controlaban el 95,94% del mercado (Nielsen, 2006-2011). OWN. (2018).
2. El mayor valor del dó- lar año 2015 fue de 715,66 CLP el martes 24 de no- viembre. El menor valor del dólar año 2015 fue de 597,1 CLP el miércoles 18 de mayo. El valor prome- dio del dólar observado año 2015 fue de 654,24 CLP. El menor valor del dólar año 2016 fue de 657,9 CLP el miércoles 20 de abril. El valor prome- dio del dólar observado año 2016 fue de 691,67 CLP. (Servicio de Impues- tos Internos, 2019).

mercado.

El taller de producción en los albores con- taba con dos máquinas mezcladoras y dos máquinas envasadoras, los mismos socios eran los que se encargaban de elaborar el producto. La capacidad productiva era de 200 litros mensuales en un inicio, con pro- yecciones de aumento en las ventas y pro- ducción sostenida, punto que no se cumplió debido a que no encontraron en ese periodo

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