Determinacion De Publicos

Determinar el público a que se quiere llegar

Con la campaña de divulgación se busca influir en determinada conducta del público escogido, lo cual obliga a conocer a fondo a dicho público. Por lo tanto, determinar el público a quien se quiere llegar y conocerlo a fondo son elementos imprescindibles del plan de la campaña. Para conocer a dicho público habrá que realizar encuestas conducentes a determinar sus características demográficas y psicológicas y para ello deberá prestarse especial atención a las siguientes cuestiones:

• Quiénes son y dónde viven (particularidades demográficas).

• Los canales por cuyo medio le llegan las noticias diarias.

• Los modelos de conducta que observa.

• Las ideas, conocimientos, necesidades, preferencias y conductas referidas a la cuestión que es objeto de la campaña.

• Las circunstancias que le impiden adoptar la conducta que se propugna mediante la campaña.

• Las circunstancias que estimularían la adopción de dicha conducta.

Segmentación del público escogido

Cuanto más diverso sea el público objeto de la campaña (digamos, “el público en general”), más difícil será responder a las antedichas preguntas. Si no se elucidan correctamente, será casi imposible formular el mensaje correcto, escoger los canales de divulgación adecuados y brindar los estímulos especiales para que ese público adopte la conducta distinta que se persigue.

La segmentación del público consiste en tomar el público en general y dividirlo en categorías menores con arreglo a unas mismas características. Enseña la experiencia que los diversos estratos del público responden mejor al mensaje que se concibe especialmente para cada uno de ellos. Cuanto más se separe el público, más se sabrá sobre éste y, en consecuencia, se podrá adecuar el mensaje con mayor exactitud, así como las estrategias de divulgación y los estímulos, todo lo cual se traducirá en una mayor eficacia de la campaña.

Tratándose de divulgación en el ámbito de la propiedad intelectual, es importante resistir la tentación de dirigirse al “público en general”. Si bien es cierto que todo el mundo puede ser a la vez creador y consumidor de obras de propiedad intelectual, ello no puede ser un criterio apropiado a la hora de averiguar los distintos estratos del público y, por lo tanto, merma las posibilidades de que la campaña de divulgación tenga buenos resultados.

Por ejemplo, aunque todos tengamos dotes creativas, una campaña con la que se busque fomentar la creatividad diferirá mucho de un caso a otro en función del público al que se dirija, por ejemplo, escolares, alumnos universitarios y Pymes. En efecto, son muy diferentes el lenguaje, el mensaje, los canales de divulgación y los estímulos para impulsar actividades de carácter creativo en cada uno de dichos grupos.

Por lo general, las campañas de divulgación de la propiedad intelectual se dirigen a los siguientes grupos de la población. Cabe señalar que, por más específicas que sean, es posible dividir aún más dichas categorías del público, a saber:

• Estudiantes: según el grado de enseñanza que cursen (elemental, secundario, universitario o de especialización) o según el campo de estudio: artes, ciencias, etcétera.

• Profesores: según el grado de enseñanza en el que impartan cursos (elemental, secundario, universitario o de especialización) o según la materia que enseñen: artes, ciencias, etcétera.

• Inventores: según el régimen en que desempeñen la actividad (independiente, en el mundo de la docencia, por cuenta de terceros, etcétera) o según campo de la invención: química, mecánica, biotecnología, etcétera.

• Creadores artísticos: según la índole de creación artística: literatura, pintura, fotografía, etcétera.

• Consumidores: según el artículo que consuman: música, moda, programas informáticos, etcétera.

• Funcionarios encargados del cumplimiento de la Ley: según la profesión específica que desempeñen: fuerzas del orden, funcionarios de aduanas, jueces o abogados.

• Pymes: según el sector de actividad: minoristas, fabricantes, servicios, etcétera.

• Investigadores: según el régimen en que desempeñen la actividad (independiente, en el mundo de la docencia, por cuenta de terceros, administración pública) o según el campo de investigación.

Es posible dividir aún más esos grupos por criterios como procedencia geográfica, sexo, edad, etcétera.

Hay que pensar, por ejemplo, que una publicación concebida expresamente para los cantantes y autores de canciones y en la cual se expliquen con toda claridad los derechos de propiedad intelectual que los amparan y la forma de proteger y explotar dichos derechos será mucho más interesante y efectiva para dicho grupo del público que una publicación que busque exponer para el “público en general” los conceptos elementales del derecho de autor. Además de facilitar notablemente la labor de formular un mensaje especial, oportuno y atractivo, el método de segmentar el público tiene la ventaja de que permite escoger los instrumentos de publicidad más convenientes, establecer la forma idónea de distribuir los instrumentos de publicidad y, por ultimo, determinar aquellos estímulos que permitan fomentar la conducta deseada.

Elegir el público que será objeto de la campaña

La división en grupos de características particulares y el hecho de documentarse sobre éstos resulta útil para determinar el público a quien se dirigirá cada campaña en particular. Para ello lo que hay que tener en cuenta principalmente es la posibilidad de que dicho grupo adopte la conducta que la campaña buscará fomentar.

Hay otras circunstancias que influyen a la hora de escoger un determinado grupo del público; a saber:

• Las políticas gubernamentales en las que se establezcan prioridades con respecto a programas para unos y otros sectores de la sociedad;

• La facilidad de llegar a ese público;

• La posibilidad de que el grupo en cuestión pueda, a su vez, influir en los demás, en virtud de la teoría de “propagación hacia abajo”.

Características demográficas

Como señala Robert y Botella (1995) durante mucho tiempo se consideró como prototipo de jugador patológico a un hombre, varón, de raza blanca, con nivel cultural medio-alto y de mediana edad. Este perfil se extrajo a partir del estudio de la población que acudía a tratamiento, no correspondiendo con los datos más actuales, que comprenden

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