Dirección Estratégica Corporativa. RoboTech: Irrupción en el mercado de E.E.U.U

Actividad Abierta 1: RoboTech: Irrupción en el mercado de E.E.U.U. El entorno general y competitivo.

• Objetivos:

 A través de esta actividad podremos adentrarnos en la comprensión del entorno operativo de la empresa mediante el empleo de varios marcos analíticos. Identificaremos los principales elementos del denominado «análisis PESTEL» con relación al desarrollo de una empresa que se diversifica y entra en un mercado nuevo, tomando como referencia el caso de RoboTech.

Se plantea un caso basado en elementos reales, con el objetivo de poder poner en valor los conocimientos adquiridos por medio de esta asignatura.

Descripción:

El caso de RoboTech presenta los desafíos a los que se enfrenta el CEO de una empresa pequeña e innovadora que lanza un nuevo producto en un segmento de mercado desconocido. Los desafíos se agravan porque el mercado objetivo se encuentra en un entorno extranjero caracterizado por rápidos cambios tecnológicos y grandes competidores establecidos.

El caso ilustra las presiones estratégicas y organizativas sobre una empresa que se esfuerza por desarrollar los recursos, las capacidades y la experiencia de gestión para hacer frente a numerosas circunstancias imprevistas.

La eficiencia a escala global, la capacidad de respuesta nacional y la capacidad de desarrollar y difundir la innovación mundial son capacidades vitales en el actual entorno competitivo global.

La obtención de la información que se plantea en esta Actividad resulta vital no sólo para desarrollar las propias capacidades estratégicas, sino también para comprender los recursos y capacidades de la competencia y predecir su posible respuesta.

En este sentido, el caso enfatiza la necesidad de que cualquier empresa desarrolle una comprensión disciplinada del entorno externo en el que establece su estrategia. El caso ofrece un ejemplo claro de lo fácil y desastroso que puede ser para la administración de la empresa desarrollar e implementar una estrategia sin comprender la estructura de la industria, las necesidades del mercado, el entorno global, la capacidad competitiva y los recursos y capacidades internos.

En concreto, el análisis PESTEL nos permitirá conocer el macroambiente y la influencia de sus elementos en la estrategia a implantar, así como una identificación de los posibles inductores clave del cambio.

La complementariedad de un análisis de las Cinco Fuerzas, nos proporcionará información sobre el entorno competitivo, con la vista basada en los recursos, que garantice una evaluación realista y profunda de la empresa que permita el aprovechamiento de las posibles oportunidades.

• Leer con atención el artículo de referencia completo.
• Centrar el análisis del contenido del caso en profundidad desde el principio hasta la página 5, para esta primera Actividad.
• Investigar y acceder a toda información que, en relación con el caso, pueda utilizar, si lo necesita, para referenciar, enmarcar, iluminar o facilitar la comprensión del entorno de la empresa en el momento de referencia (situación política, económica, tecnológica, etc.) .

Referencia: artículo “RoboTech: Irrupción en el mercado de EE.UU.” Christopher A. Bartlett; Rachel Gordon y John J. Lafkas. HARVARD BUSINESS SCHOOL (918-S10) 12-09-2017.  

• PREGUNTAS:

Análisis del entorno. ¿Cuál es el entorno del mercado norteamericano al que Robotech dirige su nuevo producto?

Robotech para insertarse en un mercado tuvo que analizar primeramente donde esta su nicho de mercado, realizando el análisis correspondiente del entorno externo los clientes, eran los adultos mayores debido al nivel de vida de estos, la mayoría que sufría de dolor de espalda de los 78 millones de personas que padecían este dolor sin ningún tratamiento, 11 millones se encontraba situado en territorio estadounidense, la mayoría eran candidatos para realizarse la cirugía espinal, en Estados Unidos se realizaban 451,000 fusiones espinales, siendo así los adultos mayores con sus enfermedades degenerativos que este sea el entorno en el cual se apunte para un mejor producto y crear un mejor servicio para un mejor estilo de vida en bajar los dolores el cual padezcan este tipo de enfermedad.

1. Realice el correspondiente análisis PESTEL.

• Político: En el año 2010 se aprobó la Ley de protección al paciente en el cual todos los ciudadanos tendrían acceso a este tipo de seguro privado y les daban subsidios para familias de escasos recursos, sin embargo, con las elecciones del año 2017 de Donald Trump todo esto cambiaria ya que había prometido “derogar y reemplazar la Obamacare”
• Económico: Incremento en la demanda de cirugía ortopédica, hacen que el margen de utilidad sea mayor debido a la alta demanda.
• Social: El nicho de mercado eran los adultos mayores, el envejecimiento necesitaba mucho de estas operaciones de la cirugía espinal, ya que muchas veces los que presentaban dolor de espalda la mayoría eran los candidatos para esta cirugía, lo que esto implica un aumento en la demanda de los productos que estaban en oferta y una mejor calidad de vida para los adultos mayores.
• Tecnológico: Mientras más pasa el tiempo la tecnología va avanzando por esta razón era de principal importancia desarrollar un nuevo Software, el cual ellos aplicaron Kinetics, cambios bruscos en la tecnología los obligaba a no quedarse atrás frente a sus competidores e invertir en nuevas maquinas con mejores vistas en las imágenes, debido a la nueva implementación de este software y la gran capacidad que este tendría se vería obligado a expandir en las herramientas y sus bases de datos y capacitaciones a sus doctores.  
• Ecológico: Debido a que eran nuevos en tecnología, deben preocuparse para un futuro la contaminación del medio ambiente y certificarse, ahora todas las empresas se certifican para la no contaminación del medio de ambiento, esto genera que las competencias tengan un plus ante el mercado y estos pierdan su potencialidad.
• Legal: Cambios en sistemas de reembolso, al tener las facilidades en el año 2010, las demandas por estas cirugías aumento.

1. Analice la competencia de RoboTech (cuota de mercado).

Robotech al estar dentro del sector de salud y el estilo de vida muy alto hacia los adultos mayores, provoco que existieran empresas sustitutas brindando un servicio parecido para la cirugía espinal, incluso en el año 2014 Mazor fue una amenaza ingresando al mercado con un software parecido al de Robotech, esta empresa atrajo mucho la atención de los clientes y logro vender ciertas unidades, con el avance de tiempo la industria se consolidaba y Robotech se estaba enfrentando a nuevos competidores el cual podrían tener mayor fuerza en ventas acaparar el mercado de sus clientes, aparición de nuevos productos robóticos eran la amenaza sin embargo Robotech confiaba en que sistema de software seria superior y este tendría que invertir en su sistema con mejora en sus bases de datos e imágenes, aprovechar el incremento de la esperanza de vida y expandirse a nuevos mercados de países desarrollados. Sin embargo, una de las debilidades se podría decir que a la alta demanda de estas cirugías de los adultos mayores eso provocaría una escasez de personal para poder cubrir las necesidades y no poder contar con todos los recursos necesarios. A todo esto, podría usar como fortaleza contar con su proveedor innovador de software, la tecnología avanza y cada vez mas necesitamos de ella, contantemente de capacitaciones a sus doctores de esta tecnología, nuevas maquinas mucho mas avanzadas para el mejor desarrollo en este sector.

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