Dirección Estrategica - caso Krispy Kream

1.- PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

Krispy Kreme Doughnuts es una empresa multinacional cuya sede se encuentra en Winstom-Salem, Carolina del Norte, la que se dedica a la elaboración y comercialización de donas y café, con una tradición que data desde el año 1930.

Fue iniciada por Vernon Rudolph, quien compró una tienda de donas en Paducah, Kentucky, la que incluía los activos de la empresa, su fondo comercial, el nombre de  Krispy kreme y la receta secreta de donas.

Después de unos años, en busca de nuevos mercados, Rudolph y su socio se mudaron a Nashville, Tennesse, uniéndose a esta sociedad también, algunos integrantes de la familia de Rudolph, lo que permitió abrir otras tiendas de donas en Charleston, Viginia Occidental y Atlanta, Giorgia. El negocio familiar que consistía en producir, comercializar y ofrecer donas recién hechas a los locales de abarrotes donas fue abandonado en el año 1937 por Rudolph, quien decide marcharse con 200 dólares, equipo para fabricar donas y la receta secreta.

Luego de varios intentos fallidos de encontrar lugar, decide abrir la primera tienda de Krispy Kreme Doughnuts en Winstom-Salem. Dada la economía y el desarrollo del comercio del lugar, Rudoph pensó en lo contribuyente que sería tener una tienda de donas, y aun cuando no tenía dinero para ingredientes, se consiguió con un tendero local para poder producir y vender. El 13 de julio de 1937 Krispy kreme Doughnuts produce sus primeras donas y las distribuyes a los minoristas del lugar.

Tanto fue el éxito de la primera tienda de KKD, en que la gente se detenía para ver si podían comprar donas calientes que Rudolph decidió abrir un hueco en la pared para vender donas al detalle a los transeúntes.

Para finales de 1950 y con la popularidad de KKD, existían 29 tiendas en 12 estados, cada una con la capacidad de producir 500 docenas de donas por hora.

En 1954 Rudolph se asocia con el vendedor de leche en polvo, Mike Harding, a quien conoció en 1950. Ambos socios, junto con 6 empleados, comenzaron a construir un área para el equipo y una planta para las mezclas de las donas. En 1960 deciden estandarizar todas las tiendas poniendo todos los techos de color verde, un exterior de ladrillos rojos, una ventana interior, un transportador general para la producción de donas y mesones de bar, lo que sería el sello distintivo de Krispy Kreme.

Luego de la muerte de Vernon Rudolph en  1973 y el retiro en 1974 de Mike Harding Beatrice Foods compro Krispy Kreme en 1976. Se realizaron varios cambios, de los cuales el cambio de la receta y de apariencia de tiendas, los que no fueron recepcionados por los clientes de buena forma, provocando que un grupo de franquiciatarios, encabezados por Joseph McAleer, compraran la empresa en el año 1982 por 22 millones de dólares, restituyendo la receta original y la apariencia.

Con el fin de aumentar las ventas, la empresa comenzó a dar franquicias, la que operaban con licencias de 15 años, las que les permitían operar con la Marca Krispy Kreme dentro de un territorio específico. Pagaban comisiones de un 3% de las ventas promocionales y el 1% de todas las ventas de la marca a empresas.

En el 2003 la principal medida estratégica de KKD fue adquirir Montana Mills Bread Company, La que ofrecía harina de molino fresca, una presentación muy visual del proceso de horneado a la vista del cliente y muestras con grandes rebanadas de panes recién hechos. El valor de adquisición fueron 1,2  millones de acciones de krispy Kreme.

En el año 2006 krispy Kreme contaba con 330 tiendas productoras y 80 tiendas satélites en 44 estados de Estados Unidos, así como en Australia, Canadá, México, Corea del Sur y el Reino Unido. Actualmente continúan con su expansión internacional y encuentran trabajando en la elaboración de nuevos productos, lo que los mantiene con buenas expectativas para el futuro.

Datos Generales.

2.- DEFINICION DEL NEGOCIO

Krispy Kreme Doughnuts cuenta con los siguientes generadores de excedentes.

• Ventas en tiendas propias: La empresa comenzó a aplicar la estrategia nueva que promoviera las ventas en los puntos de ventas propios, así como destacara la “experiencia de las donas frescas”, que tanto apreciaban los clientes. Se centraron en las ventas al detalle.

• Regalías de tiendas franquiciadas y tarifas de nuevas aperturas de tiendas: A la empresa le atraía franquiciar porque reducía sus requisitos de capital, ofrecía un flujo atractivo de regalías y delegaba la responsabilidad de las operaciones de las tiendas locales en manos de franquiciantes prósperos que conocían los detalles de una operación eficiente de cadenas de unidades múltiples. Krispy kreme no tenía problema en convencer a franquiciados de alta calidad gracias a la atractiva economía de sus nuevas tiendas.

• Ventas de mezclas de donas, equipo de elaboración de donas personalizado y cafés para tiendas franquiciadas: krispy kreme conformó una cadena de suministros de integración vertical mediante la cual elabora las mezclas para sus donas en plantas de la empresa en Carolina del Norte e Illinois, y también el equipo de elaboración de donas propio para sus tiendas como para las franquiciadas. La venta de mezclas y equipo, denominada “fabricación y distribución KK”, generó una fracción sustancial tanto de ingresos como de ganancias.

3.- MISION Y VISION

Misión Actual

Para tocar y mejorar la vida a través de la alegría que es Krispy Kreme

Análisis

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