Direccion Estrategica Y Planeacion
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Título original de la obra:
Strategy Planning. What Every Manager Must Know
ISBN: 0-02-931119-1
Edición autorizada por:
The Free Press, a division of Macmillan Publishing Co.
Copyright © por The Free Press, a division of Macmillan Publishing Co.
Traducción:
LAE Guillermo Enrique Ureña Gutiérrez
Planeación estratégica. Lo que todo director debe saber
Derechos reservados respecto a la edición en español:
© 1979, 1983, George A. Steiner/The Free Press, a division of Macmillan
Publishing Co.
© 1983, 2000, Grupo Patria Cultural, S.A. de C.V.
© 2007, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V.
Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca,
Delegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D.F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial
Registro núm. 43
ISBN: 978-968-26-0416-4 (ISBN 13 dígitos)
ISBN: 968-26-0416-8 (primera edición)
Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido
de la presente obra en cualesquiera formas, sean electrónicas o
mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.
Impreso en México
Printed in Mexico
Primera edición: 1983
Trigésima Octava reimpresión;-20 11-
Trigésima novena reimpresión: 2011
12 Natura/ezf e importancia de la pl'aneación estratégica
nos de su rutina diaria, semanal o anual, separar sus deberes en partes y examinar
cada uno como un fenómeno individual, ya que su función como analista está relacionada
con aquella como organizador, director, etc., dentro del telar ilimitado
de la dirección. Por ejemplo, el tiempo que dedica a lo que se puede determinar
problemas de planeación junto con las decisiones que toma acerca de estos~ Ultimos
tienen implicaciones para el ejercicio de control, y viceversa. Es a su deber
total al que debe prestar atención, a la interacción de los elementos del proc;eso directivo
en vez de 'P los elementos individuales. 1
La investigación realizada por la Junta Directiva trató únicamente con los
altos ejecutivos, pero la conclusión puede aplicarse a todos los niveles. Creo
que ningún director2 está cumpliendo por completo con su~ responsabilidades
al descuidar la planeación estratégica, ya que ésta es una función y responsabilidad
de todo directivo a todos los niveles dentro de una organización. Sin embargo,
es obvio que las responsabilidades de la planeación de los directores
variarán en forma importante de acuerdo con los diferentes tipos de organización
y niveles organizacionales.
La Dirección Estratégica y Operacional
y la Planeación Estratégica
Para simplificar, existen dos tipos de dirección: uno es el que se lleva a cabo en
los niveles más altos de una estructura organizacional, al cual se denomina
"dirección estratégica", y todos los demás que pueden ser llamados "dirección
operacional".
La planeación estratégica es el apoyo determinante para la dirección estratégica.
Por supuesto que no representa todo el proceso de la dirección estratégica
sino que sólo es un .factor principal en la realización de la misma. Se
reconoce que la dirección estratégica y operacional están fuertemente ligadas;
la dirección estratégica proporciona una guía, dirección y límites para la operacional.
Siendo así, la planeación estratégica está relacionada con las operaciones.
Sin emb¡;¡:rgo, el enfoque y el énfasis de la planeación y de la dirección
estratégicas se concentran más en la estrategia que en las operaciones.
Hace algunos afias, era la operación a la que se le prestaba mayor atención
en la dirección de una empresa típica. Uno de los problemas más importantes
era cómo usar eficientemente aquellos escasos recursos disponibles para producir
bienes y servicios a precios aceptables para los consumidores. Se pensaba
que al cumplir con este objetivo las ganancias serían maximizadas. Hoy en día,
el uso eficiente de' los recursos escasos todavía es una de las preocupaciones
principales de las direcciones en cualquier organización; sin embargo, en la actualidad,
debido a un ambiente turbulento y de rápidos cambios, la supervivencia
de la habilidad de una organización para adaptarse en forma adecuada
a este medio, tanto interno como externo, es ca~a vez más difícil.
Dirección y planeación estratégicas 13
El general Robert E. Wood cuando era ejecutivo en jefe de Sears Roebuck
Y Compañía, captó esta idea en forma concisa al decir: "En cierta ~anera
los negoci?~ son como la guerra, ya que si su gran estrategia es correcta,
pueden permitirse muchos errores tácticos sin que la empresa deje de tener éxito.
3 Una empresa puede superar el uso ineficiente de recursos internos siempre
Y cuando su estrategia básica sea excelente, pero no podrá sobreponerse fácilmente
a estrategias equivocadas aun teniendo una producción y distribución
excelentes. Por supuesto, la situación ideal para una organización es la de diseñ.
ar estrategias excelentes y de implantarlas de manera eficiente. 4
En un número creciente de compañ.ías, particularmente en las más grandes,~~
estruct~r~ para formular y.aplicar estrategias se basa en el sistema de plan~
aciOn estrategtca formal, pero, como se mencionará más adelante, la estrategia
puede ~~r formul~~a sin un sistema formal. De cualquier forma los procesos
de planeac10n estrategtca están relacionados con la dirección.
Deberes de la Dirección Máxima
~ste li.bro t~atará de la planeación estratégica y no de los deberes de un director
ejecut~vo. Sm embargo, es útil comentar un poco más un punto ya mencionado
es decu, aquel de que la planeación estratégica, pero no representa su totalidad:
En una recapitulación de su grandioso libro acerca de la dirección, Peter
Drucker resume los deberes de un alto directivo de la siguiente manera: Para empezar
lo primero es la creación y la implantación de la estrategia. Drucker explica
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