Dirección De Marketing

Definición del Marketing

“Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido y organizar los recursos comerciales, para satisfacer las necesidades del consumidor, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”.

Philip Kotler (1970)

“Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes de forma que beneficie a la organización, a sus accionistas y a la sociedad”.

A.M.A, American Marketing Association (2008)

El Plan de Marketing en el Lanzamiento de un Nuevo Producto o Servicio

Los beneficios de un Plan de Marketing son:

Facilita la coherencia del proyecto (análisis de recursos y oportunidades, determinación de objetivos, estrategias y tácticas, cálculo de rentabilidad).

Obliga a definir objetivos y la forma de alcanzarlos en el marco de unos recursos que siempre son limitados.

Prevé cómo sacar el máximo partido de las oportunidades, cómo solventar problemas y evitar amenazas.

Detalla los pasos requeridos para ir “de donde estás” a “donde quieres estar”. Define tiempo, esfuerzo y recursos necesarios en cada fase.

Facilita la asignación de responsabilidades y tareas e instrumentaliza actividades, plazos y secuencias. Informa a cada uno de los participantes en el proyecto de sus responsabilidades para el alcance de los objetivos y de cómo deben coordinarse sus acciones de forma sinérgica.

Permite controlar la implementación de estrategias y tácticas y evaluar resultados.

Es necesario hacer asunciones basadas en servicios o servicios similares que la firma ha comercializado o que han sido introducidos por otras compañías, ya que el producto o servicio es novedoso.

Estructura del Plan de Marketing

1. Resumen Ejecutivo

Resumen del proyecto global, que incluye: descripción del nuevo producto o servicio, ventaja diferencial respecto a sus competidores, inversión requerida, resultados previstos (ROI, ventas beneficios, participación de mercado).

2. Índice temático

Marketing Analítico

3. Análisis de la Situación

Se realiza con el objetivo de determinar si existe realmente una oportunidad de mercado para el nuevo producto o servicio. Contempla dos grandes marcos de análisis:

Análisis interno de la empresa

¿Existe coherencia entre la naturaleza del producto / servicio que se pretende lanzar y la finalidad, misión, objetivos, estrategias y ventajas competitivas de la compañía?

¿Posee la empresa los puntos fuertes requeridos para dar soporte al lanzamiento? (know-how, experiencia, recursos financieros, humanos, de producción y tecnológicos; proveedores, red de ventas, cobertura de distribución,...)

Analizando el portafolio actual de la firma, ¿se trata de un lanzamiento capaz de optimizarlo en función de los objetivos de la organización a medio y largo plazo?

¿Posee la empresa / marca una imagen capaz de “soportar” el nuevo servicio?

Diagnóstico interno: resumen de lo anterior en término de “puntos fuertes y débiles” de la empresa. Se pretende, en definitiva, determinar si existe una coherencia entre objetivos, recursos disponibles y la idea del nuevo lanzamiento.

Análisis externo de la empresa

El entorno

El nuevo producto o servicio ¿se ve favorecido por factores de entorno que determinen su oportunidad? (convergencia con normativas legales / fiscales, tendencias socio – culturales y / o demográficas, situación política y / o económica, factores del medio ambiente natural...). ¿Existen amenazas derivadas de dichos elementos?

Situación de la tecnología con un ciclo de vida corto o largo? A corto plazo, ¿cómo se prevé que la tecnología afecte al servicio?

¿Existen grupos de interés / influencia que de algún modo puedan verse afectados por nuestros planes? ¿de qué modo?, ¿Cuál puede ser su reacción (favorable - desfavorable).

El mercado

3.2.2.1 El consumidor / cliente potencial

¿Cuál es el tamaño del mercado total, en volumen y en valor?, ¿Cuáles son las tendencias?, ¿Hay crecimiento, estancamiento, declive? El mercado en el que se pretende introducir el nuevo producto o servicio, ¿es suficientemente atractivo en cuanto a tamaño y evolución?

Los consumidores potenciales del nuevo producto o servicio ¿cómo se hallan segmentados? ¿Cuál es el tamaño de cada segmento y cuáles son las tendencias de crecimiento?, ¿Cuales son las características de cada segmento, su perfil demográfico y psicodemográfico? (edad, clase social, hábitat, estilo de vida, necesidades y motivaciones...)

¿Cuál es el consumo medio por habitante, hogar, cliente? ¿Cómo evolucionan los hábitos de compra de los compradores?, ¿Cuál es la frecuencia o la periodicidad de las compras?, ¿Cuáles son los servicios sustitutivos que ofrecen el mismo producto o servicio? ¿Cuáles son las causas de satisfacción e insatisfacción?

¿A qué factores de marketing son más sensibles los compradores: Precio, publicidad, servicio, imagen de marca...?

¿Existe una estructura estacional en las ventas?

¿Cuál es el proceso seguido en la decisión de compra, cuáles son los móviles determinantes? ¿Quién es el comprador, el decisor, el usuario, el prescriptor?, ¿Frente a qué factores demuestran sensibilidad (al precio, a la distribución, a la comunicación...).

Los consumidores potenciales, ¿valoran positivamente las características del nuevo servicio?, ¿Aporta según su percepción atributos diferenciales?, ¿Cubre alguna necesidad no cubierta?

3.2.2.2. La competencia

Estructura de la competencia: número de competidores directos, cuota de mercado por competidor, grado de concentración del mercado.

Descripción de los principales competidores: sus servicios, objetivos, estrategias, know-how, recursos (financieros, humanos, proveedores), grado de fidelidad de sus clientes, canales de distribución que utilizan, ventajas competitivas. Puntos fuertes y débiles.

¿Cómo se espera respondan los competidores ante el lanzamiento de nuestro producto o servicio?, ¿Qué haremos entonces para responder a su amenaza y sacar ventaja de las oportunidades?

¿Existen barreras de entrada y de salida del mercado para mi empresa, para otros potenciales nuevos competidores?, ¿Cuáles son?, ¿Poseen poder de negociación los clientes y / o los proveedores? Servicios sustitutivos y nivel de amenaza que representan.

Panel de Clientes: Paneles de Clientes fieles a la marca que durante

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