Diseño de políticas de precios y tarifas comerciales en un mercado exterior

Tema 2. Diseño de políticas de precios y tarifas comerciales en un mercado exterior

1. Concepto de precio

Son muchas las razones que hacen que la variable precio sea la más estudiada por los economistas:

• Influye en la demanda.
• Es un poderoso instrumento en un mercado competitivo.
• Es el único instrumento que proporciona ingresos.
• Es un instrumento a corto plazo, es decir que puede ser modificado en un periodo corto de tiempo y sus repercusiones tienen resultados rápidos y fácilmente medibles.

Pero ¿qué se entiende por precio? Todos estamos en condiciones de dar una definición, más o menos exacta, de precio:

• El precio de un bien o servicio es la cantidad de dinero que debe ser dado a cambio de ese bien o servicio.
• Es la cantidad de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
• Nivel al que se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción por el vendedor.
• Es el valor que se da a cambio de la utilidad que se recibe.

Existen múltiples formas de expresar el concepto de precio, pero debemos tener en cuenta que existen otros factores (condiciones de pago y cobro; existencia de retenciones fiscales; los términos en que producen el intercambio,..) que constituyen un esfuerzo adicional por el consumidor a la hora de utilizar un producto y que deben ser tenidos en cuenta en el cálculo del precio para la estimación del valor del producto o servicio.

¿Qué se entiende por precio de exportación? Es el valor monetario que se le pide al importador a cambio de un bien exportado. Determina la rentabilidad y sostenibilidad de la empresa.

1. 1. Factores en la fijación del precio:

Fijar precios de exportación diferenciados en un mercado exterior vendrá condicionado por un conjunto de factores que influyen en su determinación, entre ellos:

• Factores de la empresa: los costes de la empresa es uno de los principales factores de influencia ya que determinan el nivel mínimo para el precio de venta. Las diferencias en disponibilidad de tecnologías, escalas y localización de la producción, sistemas de distribución, etc., afectan al precio de exportación ya que el coste de exportación suele ser superior al doméstico. Los objetivos fijados por la empresa varían de un mercado a otro, por ejemplo, se puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y una vez establecidos subirlo, pero todo ello dependerá de la estrategia comercial de la empresa. Otro factor son los recursos con los que cuente la empresa, de forma que si son elevados podrá fijar un precio mínimo para asumir los costes de producción y posteriormente rentabilizar. Por último, no podemos olvidarnos del resto de variables que conforman el Mix de Marketing Internacional (Producto, Distribución, Comunicación y Precio). La política establecida en dichas variables condicionará el precio, por ejemplo, podemos elegir un posicionamiento de nuestro producto en el mercado exterior diferente al que tenemos en el mercado local, la elección y control de los canales de distribución en el exterior, etc todo ello hará que los precios sean diferentes en dichos mercados.
• Factores del producto: el grado de diferenciación de nuestro producto influye en el precio, ya que el estar bien diferenciado ofrece mayor libertad para fijar el precio. El origen del producto influye, ¿por qué? si la imagen del país que exporta es desfavorable y el precio es bajo, el consumidor percibe el producto como de baja calidad. Otro factor es la fase del ciclo de vida del producto en la que nos encontremos porque influirá en la determinación del precio, no es lo mismo que el producto se encuentre en la fase de introducción, donde tendremos mayor libertad para establecer el precio que en una fase de madurez.
• Factores del entorno o mercado: estudiar las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores a los que nos vamos a dirigir, influirá en el precio. Otro factor que influye son los productos y precios de la competencia. Las tasas, limitaciones legales y homologaciones del producto establecidas en los países exteriores también influyen en la determinación del precio exterior. Y, por último, el tipo de cambio que tengamos con la moneda del país en el que pretendemos introducirnos influirá en el precio.

1. Métodos de fijación de precios.

El precio de exportación es un aspecto esencial en toda negociación comercial internacional y puede condicionar el acceso exitoso a un nuevo mercado exterior. Para la determinación de dicho precio, es preciso contar con información del mercado de destino y tener en cuenta las características diferenciales del producto, así como las condiciones de entrega al cliente.

La elección del método de fijación de precios viene condicionada por la estrategia empresarial, aunque hay factores importantes que ayudan al cálculo del precio de exportación. Cualquier decisión sobre los precios de los productos o servicios, debe estar coordinada con las decisiones del resto de variables del marketing internacional: producto, distribución y comunicación.

A continuación estudiaremos métodos para fijar los precios:

1. Costes: se calcula el coste por unidad de producción y al mismo se le añade un porcentaje o margen de beneficio absoluto para determinar el precio final. Es un método simple ya que no contempla otros aspectos importantes que influyen en el precio, y que pueden ser los beneficios que reporta al comprador el producto, ni la situación de la competencia.

• Estructura de los costes (relación entre costes fijos y variables)
• Interdependencia entre costes
• Identificación diferenciada de tipos de costes
• Evolución de los costes prevista (costes futuros)
• Economías de escala
• Costes de los competidores

1. Mercado: se tiene en cuenta la psicología del consumidor. Cada día va cobrando más importancia el precio de venta como factor determinante en la decisión de compra, debido a que aumentan las decisiones de compra por precio, no sólo porque es un indicativo del coste de un producto sino porque, cada vez más, se está constituyendo como un indicador de la imagen de dicho producto. ¿Cómo se fija el precio? Es el conocido como valor percibido de un producto por el consumidor el que marca el precio que la empresa tendría que fijar. Se entiende por valor percibido la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Se adapta el precio de venta a la intensidad de la demanda, de forma que cuando la demanda es elevada, el precio tiende a elevarse, y viceversa. Este método es adecuado para aquellas empresas que tienen como meta el logro de las utilidades máximas mediante el establecimiento de un precio adecuado.  

1. Competencia: el precio mínimo al que vender nuestro producto estará determinado por los costes. Las empresas fijan un precio similar al establecido en el sector, a no ser que posean alguna ventaja (calidad, imagen, distribución...) que le permitirá fijar precios por encima de la media del sector. Son métodos que se fundamentan en la interacción entre los distintos competidores del mercado

1. Circunstancias particulares de la empresa: La empresa puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que influye y recibe influencias.

• Objetivos globales

• Objetivos de precio
• Responsable de la toma de decisiones
• Reputación de la empresa / marca / producto
• Cuota de mercado
• Cultura empresarial
• Grado de contacto entre la empresa y el cliente
• Grado de conocimiento y experiencia empresarial

1. Tecnología: conjunto de conocimientos técnicos que permiten diseñar y crear bienes y servicios que facilitan la adaptación al medio ambiente y satisfacer tanto las necesidades y los deseos del cliente.

• Tecnologías predominantes
• Tecnología aplicada en cada empresa
• Proceso técnico
• Rapidez de cambio / evolución prevista

1. Entorno: factores externos a la empresa que influyen en la misma y condicionan su actividad.

• Mecanismo de adaptación a los cambios del entorno
• Incidencia de las regulaciones y políticas gubernamentales

1. Información: conjunto organizado de datos capaz de cambiar el estado de conocimiento en el sentido de las consignas transmitidas.

• Información de que disponen los consumidores
• Información de que dispone la empresa
• Costes de la obtención de la información
• Realización de estudios de mercado
• Información de la fuerza de ventas

1. Análisis de costes y márgenes: el escandallo de exportación  

Para el cálculo de precios para la exportación utilizamos los mismos elementos del precio que para el mercado doméstico mas los añadidos específicos del comercio internacional. Estos elementos con la mercancía entregada en destino, son:

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