EL ENFOQUE SEMIOTICO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La semiótica tiene por objeto el estudio de los procesos de producción de sentido en la cultura. Desde esta perspectiva, se trata de una disciplina que se interrelaciona con todas las otras ciencias, cualquiera sea su objeto de estudio, dado que en la constitución de cada una interviene necesariamente una dimensión significante, en términos de articulación de conceptos, definiciones, proposiciones, repertorios lexicales, etc.

En el caso particular del universo del consumo, cuando los potenciales consumidores se interesan por una oferta determinada de productos o servicios, es porque esa propuesta hace sentido para ellos, porque la interpretan como posibilidad de satisfacción de una necesidad, de un deseo; porque perciben que ese producto o servicio les permitirá nutrirse, ahorrar tiempo o esfuerzo, encontrar un placer organoléptico, ser más atractivos y sensuales, etc.

Al mismo tiempo, desde la producción y la oferta importa interpretar la demanda, percibir las necesidades y expectativas latentes en los consumidores. Cuando el consumidor potencial expresa sus necesidades y expectativas hacia un producto o servicio también hace sentido, y el productor, si quiere interesarlo, debe aprender a leer ese sentido.

Estamos hablando de percibir, interpretar, leer el sentido producido por la oferta y la demanda, ello implica que una aproximación al estudio de los procesos de significación que intervienen en los discursos a través de los que se expresa la oferta (las empresas productoras) y los que intervienen en los discursos a través de los que se expresa la demanda (los consumidores) puede resultar útil para la investigación de mercado.

¿Cuáles son los discursos a través de los que se expresan las empresas productoras? El más destacado es la publicidad, pero también la empresa se expresa a través del packaging de sus productos, de sus precios, de la ambientación de sus comercios, de la atención de sus empleados, de las declaraciones a los medios, etc. Todas las vías mediante las que se expresa la empresa terminan determinando imágenes empresarias, por una parte imágenes de marcas/productos y por la otra imagen institucional/corporativa. La imagen que la empresa busca dar de sí misma y de sus productos no es siempre coincidente (y muchas veces es divergente) con las imágenes que los consumidores terminan conformando; la investigación de mercado interviene, justamente, buscando que estas imágenes sean lo más coincidentes posibles. En este ámbito, el análisis semiótico de las comunicaciones de la empresa, en sus diversas variantes, puede ayudar a ejercer un cierto control semántico, en términos de afirmación de significaciones positivas a los objetivos de marketing y neutralización de significaciones adversas a esos objetivos.

Si bien nunca puede ejercerse un control absoluto, porque es sabido que una vez que los mensajes empresarios cobran vida socialmente se incorporan a un complejo entramado informacional, sobresaturado de mensajes de todo tipo, y se enfrentan a la interpretación de personalidades individuales y grupos sociales con muy diferentes configuraciones psicológicas, extracciones socioculturales, orientaciones ideológicas,

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