EL ENTORNO CULTURAL DEL MARKETINC GLOBAL

[pic 1]

casos 2[pic 2]

EL ENTORNO CULTURAL DEL MARKETINC  GLOBAL

DESCRIPCIÓN DE LOS CASOS

2-1  El mundo no tan maravilloso de EuroDisney:

Las cosas han mejorado en Disneylandia de París

2-2  Normas culturales, Fair & Lovely y la publicidad

2-3  Starnes-Brenner Machine Tool Company:

¿Sobornar o no sobornar?

2-4  Ética y Airbus

2-5  Lidiar con la corrupción en el comercio con China

2-6  Cuando los compradores y vendedores internacionales no están de acuerdo

Cateora, Philip R., and John L. Craham. Marketing internacional (12a. ed.), McGraw-Hill Interamericana, 2006. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/upcsp/detail.action?docID=3196045.

Created from upcsp on 2017-12-06 08:54:42.

Copyright © 2006. McGraw-Hill Interamericana. All rights reserved.

CASO  2-1   El mundo no tan maravilloso de EuroDisney: Las cosas han mejorado en  Disneylandia de París

En abril de 1992 EuroDisney SCA abrió sus puertas a los visitantes europeos. Se ubica a orillas del río Mame, aproximadamente a 20 millas al este de París, fue diseñado para ser el parque más grande y magnífico que Walt Disney Company (Disney) había construido has- ta ese momento (mayor que Disneylandia en Anaheim, California, Disneyworld en Orlando, Florida; y Tokyo Disneyland en Japón).

Para el asombro de la administración de Disney, los europeos no se "entusiasmaron mucho" con Mickey, a diferencia de sus contrapar- tes japonesas. Entre 1990 y el inicio de 1992, cerca de 14 millones de personas visitaron Tokyo Disneyland, de ellas tres cuartas partes es- taban repitiendo la experiencia. Una familia de cuatro miembros hos- pedada en uno de los hoteles de los alrededores, es probable que gaste

600 dólares en una visita al parque. En contraste, en EuroDisney las familias se vieron renuentes a gastar los 280 dólares necesarios para disfrutar las atracciones del parque, que también incluían les'ham- burguesas y les' mateadas. Pasar la noche ahí estaba completamente fuera de los planes, debido a que la mayoría de las habitaciones de hoteles eran demasiado caras. Por ejemplo, los precios fluctuaban en- tre 10 y 380 dólares por noche, en el Newport Bay Club, era el mayor hotel de los seis nuevos hoteles de EuroDisney y uno de los mayores de toda Europa. En comparación, una habitación en un hotel de lujo de París cuesta alrededor de 340 y 380 dólares por noche.

Las pérdidas financieras fueron tan grandes en EuroDisney que el presidente de la compañía tuvo que estructurar un plan de resca- te. Muchos bancos franceses cuestionaron el financiamiento inicial pero Disney respondió que sus formas de ver el asunto reflejaban sus preocupaciones y que el pensamiento del Viejo Mundo de los europeos no entendía el financiamiento de libre mercado al estilo es- tadounidense. No fue sino tras cerrar algunos difíciles tratos con los bancos franceses que se negoció un plan financiero de dos años. La administración de Disney revisó rápidamente su plan de marketing e introdujo una serie de cambios estratégicos y tácticos con la esperan- za de "hacer las cosas bien" esta vez.

Un sueño de bienes raíces se hace realidad  Se seleccionó la ubicación en París de entre otros 200 lugares posibles, incluyendo a Portugal, España, Francia, Italia y Grecia. España fue considerada como la ubicación que contaba con la mejor opción por el clima mediterráneo, templado y soleado, que se puede disfrutar todo el año, sin embargo, no existía en el área de Barcelona el sufi- ciente espacio de terreno para el desarrollo.

Al final, los generosos incentivos del gobierno francés, al lado de datos impresionantes sobre la configuración demográfica nacional, convencieron a la administración de elegir la ubicación de París. Se calculó que cerca de 310 millones de europeos vivían a dos horas de vuelo de EuroDisney y que 17 millones podían llegar al parque en dos horas mediante el automóvil (la mejor configuración demo- gráfica que cualquier otro Disney). Los comentarios pesimistas en relación con el clima horrible en el invierno del norte de Francia fueron combatidos con las referencias del éxito opuestas en Tokyo Disneyland, donde los visitantes decididos enfrentaron vientos fríos y la nieve con tal de disfrutar de su porción de experiencia estadouni-

dense. Además, se argumentó que París era la ciudad de destino más popular entre los turistas de todas las nacionalidades.

Desbordamientos y  emocione s    Disney había pronos- ticado que el nuevo parque atraería a 11  millones de visitantes y generaría más de 100 millones de dólares en ingresos por operación durante el primer año de sus funciones. En 1994 EuroDisney había perdido más de 900 millones de dólares desde su apertura. La asis- tencia solamente había llegado a 9.2 millones de personas en 1992 y los visitantes gastaron 12% menos en compras en comparación con las estimaciones de 33 dólares por persona.

Si los turistas no estaban dispuestos a acudir para disfrutar de las emociones del nuevo EuroDisney, ¿a dónde iban en sus vacaciones de verano en 1992? Irónicamente, una guerra imprevista de tarifas aéreas de vuelos transatlánticos además de movimientos en el tipo de cambio dieron como resultado que un viaje a Disneyworld en Orlan- do fuera más barato que uno a París, incluyendo el buen clima y las hermosas playas de Florida que estaban al alcance de los visitantes.

En 1992, la administración de EuroDisney tomó algunas medi- das para resolver inmediatamente los problemas que surgieron, dis- minuyendo las tarifas en dos hoteles hasta en un 25%, introduciendo alimentos menos costosos en los restaurantes y lanzando un anuncio publicitario en París que decía: "California está únicamente a 20 millas de París."

Un símbolo estadounidense  Uno de los aspectos más preocupantes del primer año de EuroDisney fue que los visitantes franceses, los cuales se esperaba que representaran 50% de la asis- tencia, se mantuvieran al margen. Una compañía consultora se refirió al problema en estos términos: "Los franceses ven en EuroDisney al imperialismo estadounidense (artificialidad en su peor expresión)." El apego sentimental tradicional de los japoneses por los personajes de Disney contrastaba ampliamente con el imprevisto y generalizado desprecio francés por los mismos personajes de cuentos de hadas. La cultura francesa tiene sus propios personajes animados, por ejemplo, Astérix, el pequeño guerrero galo con armadura y casco quien cuenta con un parque de diversiones cerca de EuroDisney.

...