EL MARKETING DESDE UNA VISIÓN EMPRESARIAL BASADA EN LOS RECURSOS: UNA APROXIMACIÓN CONCEPTUAL A LAS CAPACIDADES ESTRATÉGICAS DE MARKETING Y AL DESARROLLO DE SUS INSTRUMENTOS DE MEDIDA.

RESUMEN

El análisis de la capacidad cornpetitrva de las organizaciones y sus efectos se ha

convertido, en los últimos años, en uno de los campos de estudio fundamentales del ámbito de

Administración y Dirección de Empresas en general, y del marketing en particular. En esa línea de

trabajo, en el presente artículo abordamos la conceptualización de las Capacidades Estratégicas de

Marketing, entendidas éstas como factores determinante en el desarrollo de ventajas competitivas

capaces de reflejarse finalmente en un mayor beneficio empresarial, construyendo, a su vez,

instrumentos de medida específicos para la mismas.

PALABRAS CLAVE: Visión Organizativa Basada en los Recursos, Ventajas Competitivas,

Capacidades Estratégicas de Marketing, Capacidad de Percibir el Mercado, Capacidad de Adaptación

al Mercado, Capacidad para Relacionarse con el Mercado.

ABSTRACT

The analysis of the compeunve capability of the organizations and its effects have

become, in recent years, in one ofthe fundamental fields of study of Businesses Management, and of

the marketing in particular. In this line of work, the present papel' undertakes the Strategic Marketing

Capabilities concept, understanding these as determinant factors in the capability competitive

development of advantages able to be retlected finally in business success, building in turn, specific

measure instruments for the sarne ones. It configures thus a conceptual space of encounter and

synthesis, that it is called to playa substantial role in the development of science of marketing, frorn

the confluence ofthis with the Strategic Management.

KEYWORDS: Resourced based view of the firm, Competitive Advantage, Strategic Marketing

Capabilities, Market Sensing Capability, Market Adaptation capability, Market Relationship Capability,

1. LA TEORÍA DE LA VENTAJA COMPETITIVA BASADA EN LOS RECURSOS.

Durante la década de 1980 la mayoría de los estudios que, desde el ámbito de la

Dirección Estratégica, abordaron el estudio de las causas de los mayores beneficios de

determinadas firmas, se centraron en el análisis de las relaciones entre éstas y el entorno

externo a la empresa, construyendo lo que se ha venido denominando teoría de la estrategia

basada en la industria o teoría de la ventaja competitiva del sector. Dicha visión seMazaira Castro, A., Dopico Parada. A .. González Vázquez, E.

caracterizaría por enfocar su atención en el análisis empresarial a nivel sectorial, dejando en un

plano secundario al papel de las características intrínsecas de la compañía como elementos

determinantes de su estrategia y éxito.

De acuerdo con esta escuela, en la que destacan las aportaciones del profesor Porter,

el entorno de las organizaciones empresariales es quien marca de fonna determinante su

conducta y, a través de ella, sus resultados, pudiendo éstas optar entre tres grandes estrategias

genéricas: (1) liderazgo en costes; (2) diferenciación; y (3) enfoque. Es decir, una empresa

podria construir su ventaja competitiva: (1) poseyendo los menores costes del mercado; (2)

consiguiendo que sus productos sean percibidos como únicos, en tanto en cuanto poseen

marcadas diferencias con los de la competencia; o (3) centrando su actuación en un segmento

específico del mercado para el cual desarrollamos una oferta plenamente adaptada a él (Porter,

1985). Aunque en el plano teórico sería posible mantener más de una estrategia que se

desarrolle en los tres ámbitos al mismo tiempo, usualmente las empresas deberán elegir entre

ellas ya que si no quedarán atrapadas en el medio de su propia indefinición.

Bajo estas consideraciones, la teoría de la estrategia empresarial basada en la

industria, centra el proceso de planificación en la observación de las amenazas y oportunidades

del mercado, dejando en un segundo plano las fortalezas y debilidades del clásico análisis

DAFO de Andrews y enfatizando el estudio de las acciones que deben de poner en marcha las

organizaciones empresariales para desarrollar sus estrategias frente a las fuerzas competitivas.

A pesar del auge de esta visión centrada en el análisis externo a la empresa, tanto en el

aspecto teórico como aplicado, esta escuela se ha visto cuestionada por numerosos estudiosos

de la estrategia empresarial, fundamentalmente por aquellos autores que centran sus trabajos

dentro de la T" de la Ventaja Competitiva Basada en los Recursos (aunque realmente ésta ha

terminado fagocitando parcialmente las bases del análisis competitivo sectorial

incorporándolas a su planteamiento. De hecho, los últimos trabajos sobre este campo postulan

la conveniencia de integrar ambos enfoques, que consideran complementarios y no

excluyentes), visión empresarial que ha adquirido gran popularidad en la literatura científica

empresarial reciente.

La Teoría de la Ventaja Competitiva Basada en los Recursos (TVCBR) surge a partir

de la necesidad de explicar el significado, las causas y la continuidad de las diferencias de

rentabilidad no atribuible s a factores sectoriales (Fernández, Montes y Vázquez, 1997). Para

ello, a partir de las aportaciones de diversos campos científicos, empieza a desarrollarse un

cuerpo doctrinal específico que toma como referencia el estudio de las ventajas competitivas

que desarrollan las empresas a partir de una serie de factores clave: activos, recursos y

capacidades (a los que añaden las competencias aquellos autores encuadrados en la

denominada Teoría de la Competencia), y su incidencia en la situación de las organizaciones

32 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vo!.1 O,N° 1, 2004, pp.31-67El marketing desde una visión empresarial basada en los recursos

empresariales, en sus mercados y, en definitiva, en sus resultados. Busca pues, dar respuesta a

la diferente situación competitiva en la que se encuentran las organizaciones empresariales

dentro del sector/es en el/los que desarrollan su actividad

Su proposición básica es, al menos en principio, sencilla: asumiendo que los esfuerzos de la

dirección de las empresas deben de ir encaminados a la consecución de ventajas competitivas

sostenibles, postula que la clave para alcanzadas se encuentra en la posesión de determinados

recursos, a partir de los cuales las organizaciones desarrollan una serie de capacidades que les

permiten desarrollar

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