EL MARKETING EN LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

EL MARKETING EN LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

La estructura organizativa de la empresa posee gran importancia en los procesos de planificación e implantación de una estrategia efectiva orientada a la satisfacción de las necesidades de los clientes. Existe una relación recíproca y secuencial entre la estructura y la estrategia. Pueden distinguirse 5 configuraciones distintas de la función de Marketing dentro de la estructura de la empresa

1.- Por funciones.- Es la forma de Marketing más simple. Todas las actividades se desarrollan a través de un único grupo. Esta estructura es habitual en las pequeñas y medianas empresas con una gama reducida o muy homogénea de productos y que operan en entornos simples.

Esta estructura es adecuada para las PYMES porque permite un mejor control de las actividades de la empresa, así como la rápida detección de los cambios que afecten a la organización. El inconveniente es la dificultad para organizar carteras de productos muy amplias, el abastecimiento de grandes mercados o a grupos de clientes con características muy heterogéneas

2.- Por productos.- En este tipo de organización se crea una estructura propia para cada producto. En la organización por productos, se crean las figuras de product manager que es el responsable de la coordinación y el control de todas las operaciones de un producto concreto, y el brand manager que realiza las mismas tareas pero con una marca de la categoría.

Este tipo de organización es recomendable si la empresa ha conseguido estrategias de diversificación y los productos son muy diferentes entre sí. Hace posible reaccionar más rápidamente ante las variaciones de la demanda de un producto concreto. También permite examinar la rentabilidad de la empresa de una forma más operativa. (Ej Nestlé)

Las principales desventajas son la generación de costes complementarios derivados de la duplicación de funciones y las disfuncionalidades originadas por los posibles conflictos que surgen entre los elementos encargados de desarrollar una misma función.

3.- Por mercados.- Es similar al anterior pero considerando mercados en lugar de productos. Las actividades a desarrollar se dividen por mercados objetivo. La variable que se utiliza para determinar cada mercado es el tipo de cliente al que se sirve, atendiendo principalmente a sus diferentes necesidades y deseos.

Es la estructura más conveniente para las grandes compañías que sirven a mercados amplios y diferenciados. Su ventaja es la capacidad para atender las distintas necesidades que aparecen en sus mercados. (Ej grandes agencias de viajes)

El inconveniente es que pierde su efectividad si la empresa no atiende a diversos mercados o a tipos de clientes diferenciados

4.- Por territorios.- Consiste en dividir el territorio geográfico de operación de la empresa en varias zonas, independientemente

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