EL MKT Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

RESUMEN PRUEBA 1

EL MKT Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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Análisis de Mercado

• Objetivo: Identificar oportunidades y amenazas del entorno del mercado.
• Se identifican a través de la investigación de mercado.

Investigación de Mercado

• Es un proceso sistemático de recolección, análisis e interpretación de datos.
• Ayuda a la toma de decisiones comerciales de MKT.
• Reduce incertidumbre, riesgo e ignorancia.

Proceso Sistemático

Requiere de ciertos pasos:

1. Planteamiento del problema.
2. Definición de objetivos de investigación

1. Objetivo General
2. Objetivos específicos

1. Desarrollo de Hipótesis

1. Hipótesis Nula
2. Hipótesis Alternativa

1. Diseño o Enfoque de Investigación

1. Inv. Exploratoria
2. Concluyente

1. Descriptiva
2. Causal o Experimental

1. Inv. de monitoreo de desempeño

1. Diseño del instrumento de medición (encuesta o cuestionario)
2. Proceso de muestreo

1. Definición de Mercado objetivo en estudio.

1. Elemento muestral
2. Unidad muestral
3. Alcance
4. Tiempo

1. Selección del marco muestral
2. Elección del procedimiento muestral.

1. Muestreo no probabilístico (por conveniencia, por juicio o por cuotas).
2. Muestreo probabilístico (aleatorio simple, por estratos o de agrupados).

1. Calculo del tamaño de la muestra

1. Preparación, Síntesis y análisis de datos

1. Codificación

1. Precodificación
2. Postcodificación.

1. Tabulación

1. Tabulación Sencilla.
2. Tabulación Cruzada.

1. Síntesis estadística

1. Estadística descriptiva
2. Inferencia estadística

1. Síntesis Gráfica

1. Conclusión y Recomendaciones

Sistema de información y la investigación de Mercado

• Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de MKT.

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¿Por qué se investiga?

• Descubrir factores que afectan un problema (Ej. disminución de ventas).
• Comprueba supuestos e hipótesis (Ej. hipótesis nula y alternativa).
• Entender relación de causa-efecto.
• Obtener una comprensión mayor con el fin de minimizar riesgo y anticiparse a los resultados.

Dimensiones de la Inv. de Mercado

• Funciones que relaciona el consumidor/cliente/público-gerente a través de la información.
• Se usa la información para identificar y definir problemas y oportunidades.
• Generar, refinar y evaluar acciones: mejora compresión de MKT como un proceso (la IDM ayuda en mejorar los proceso de cada etapa en la identificación de variables incontrolables).
• Diseña métodos de recolección de información.
• Analiza resultados
• Comunica hallazgos e implicaciones.
• Apoya en el proceso de toma de decisiones (con la información entregada recomienda pero no decide).

Una IDM es buena si:

1. Relevante        : relacionado con el problema que se desea resolver.
2. Oportuno        : la información debe llegar a tiempo para tomar la decisión.
3. Eficiente        : debe haber relación entre resultados e información utilizada.
4. Objetiva        : imparcial, investigando sin prejuicios y evitando riesgos personales.
5. Precisa                : emplea métodos estadísticos.

Proceso de Investigación

• ERROR TOTAL = Error no muestral + error muestral

• Error no muestral: todo error ocurrente durante todo el proceso investgativo. No es medible. (Ej. fraude, mala digitación, incorrecta utilización del instrumento de medición, etc.)
• Error muestral: diferencia entre el parámetro y el estadístico. Es medible.
• Parámetro: dato estadístico de la población objeto de estudio.
• Estadístico: dato que se obtiene de la muestra.

Planteamiento del Problema

Se debe aprender a reconocer y definir el problema para identificar con exactitud la naturaleza y dimensiones de la investigación.

• Si algo no está bien o requiere de una explicación ms profunda, se materializa el problema.
• Problema significa dificultad, algo requiere de más atención.
• Una vez establecidos los problemas y medido el desempeño que indica que los objetivos no se están cumpliendo es porque existe un problema.

Objetivo Comercial vs Objetivo de Investigación

• Objetivo Comercial: es la planificación y desarrollo de un producto. Se hace en 2da fase. Es una situación que va de la empresa al mercado (Ej. Crear un producto para el segmento C2 y C3. Realmente es un problema para tales segmentos?).
• Objetivo General de Investigación: corresponde a un análisis de mercado. Se hace en 1era fase. Es una situación del mercado a la empresa. (Ej. Determinar la demanda existente para el producto en el segmento C2 y C3.

En el caso anterior, el problema puede ser el objetivo comercial, pero se debe ir al MKT operativo para definir el segmento-mercado neto, y luego comparar el segmento identificado con el dado por la empresa.

PALABRAS CLAVE DE DE OBJETIVOS COMERCIALES: Acción, planificación, elaboración, desarrollo, creación -> (operativo).

PALABRAS CLAVE DE OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN: Evaluar, conseguir, buscar, diagnosticar, conocer, determinar -> (estratégico).

EJEMPLOS DE OJETIVOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

1. Nivel de conocimiento/ posicionamiento o imagen mental en consumidores (Ej. dando a conocer los atributos del producto).
2. Datos del Mercado: referido al porcentaje de penetración de mercado de los productos, cuota de mercado relativa, volúmenes de venta, producción, etc.
3. Actitudes del Consumidor: si se focaliza la estrategia en las actitudes del consumidor se puede llegar al éxito (más aún en empresas de servicio).
4. Identificar necesidades y grado de satisfacción (carencia -> necesidad -> motivación -> deseo -> comportamiento post compra -> valor de un cliente satisfecho).

EJEMPLOS DE OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

1. Determinar gustos y preferencias.
2. Determinar si la curva de la demanda se contrae o expande (si existe o no dmd.)
3. Determinar el precio de los bienes complementarios.
4. Determinar el precio de los bienes sustitutos.
5. Determinar características de comportamiento del segmento (Ej. si compran de otro segmento = aspiracionales).
6. Determinar y analizar a la competencia (Ej. precios, estrategias y objetivos).
7. Determinar el impacto de las variables económicas, legales, sociales, ambientales, etc.

Desarrollo de Hipótesis

• Es una posible respuesta al problema y/o a los objetivos de investigación.
• Para desarrollar una HIPÓTESIS se necesita de INFORMACIÓN. Para obtener INFORMACIÓN, se necesita hacer una INVESTIGACIÓN.
• La Hipótesis es un enunciado conjetural una proposición conjetural sobre la relación que hay entre dos o más variables.
• Estas no necesariamente son verdaderas, pueden serlo o no, deben comprobarse con hechos.
• Son explicaciones tentativas, es decir, investigaciones preliminares.

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1. Teoría de las Ciencias: es el conocimiento del tema en cuestión.
2. Experiencia del analista: experiencia en el rubro del mercado.
3. Inv. Exploratoria: o investigación de gabinete.

1. Fuentes Primarias/Internas: Datos Financieros/contables de la empresa (libro mayor, balance, estado de resultados).

2. Fuentes Primarias/Externas: Datos obtenidos de entrevista con gerente (feedback).

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