EL PRODUCTO Y EMPAQUE

EMPAQUE Y MARCA

I. El empaque

1.1. DEFINICIÓN DE EMPAQUE

El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto; éste puede incluir hasta tres niveles de material. El empaque primario es el contenedor principal del producto (el tubo que contiene la pasta dental Colgate Total). El empaque secundario es el material que protege al empaque primario y se desecha cuando el producto se va a utilizar (la caja de cartón que contiene el tubo de Colgate). El empaque de transportación es el empaque necesario para almacenar, identificar o transportar el producto (una caja de cartón corrugado con seis docenas de tubos de Colgate). La etiqueta, la información impresa que aparece en el empaque, también forma parte de éste. (Philip Kotler, 2007)

1.2. IMPORTANCIA DEL EMPAQUE

El empaque es muy importante porque es el componente que protege al producto para entregarlo al consumidor en buenas condiciones, por ejemplo una botella para champú, o una caja con recubrimiento absorbente de impactos para proteger bienes electrónicos delicados.

En la actualidad, reconocida cabalmente el significado de marketing, el empaque es un factor principal que puede ayudar a vender el producto; logrando su distribución y una buena impresión en el cliente final de manera que desee adquirirlo.

En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de operación, la mayoría de compradores considera que una marca es tan buena como otra. Así que estos tipos de productos se podrían diferenciar por una característica del empaque (por ejemplo un empaque de boquilla que no gotee o de frasco reutilizable, con auto-aplicador). A fin de cuentas, el empaque puede convertirse en la ventaja diferencial con respecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad.

1.3. FUNCIONES DEL EMPAQUE

Las tres funciones más importantes del empaque son: contener y proteger, promover y facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia de los productos. Una cuarta función que se ha vuelto cada vez más importante es facilitar el reciclaje y reducir el daño ambiental.

1.3.1. Guardar y proteger los productos.- La función más obvia del empaque es contener los productos líquidos, granulados o de alguna otra manera divisibles. El empaque permite también a los fabricantes, mayoristas y minoristas comercializar los productos en cantidades específicas, como onzas.

La protección física es otra función del empaque. La mayoría de los productos se maneja en varias ocasiones entre el momento de su fabricación, cosecha o producción de cualquier otro tipo y el momento en el cual son consumidos o utilizados. Numerosos productos son enviados, almacenados e inspeccionados en varias ocasiones entre la producción y el consumo. Algunos, como la leche, deben refrigerarse. Otros, como la cerveza, son sensibles a la luz. Otros más, como los medicamentos y vendajes, deben mantenerse esterilizados.

Los empaques protegen los productos para que no se rompan, evaporen, derramen, manchen, dañen con la luz, calienten, enfríen, infesten y muchas otras condiciones.

1.3.2. Promoción de los productos.- El empaque hace algo más que identificar la marca, mostrar los ingredientes, especificar las características y señalar las instrucciones. Un empaque distingue un producto de sus competidores y puede asociar un nuevo producto con una familia de otros del mismo fabricante.

Los empaques utilizan diseños, colores, formas y materiales para influir en las percepciones y el comportamiento de compra de los consumidores. Por ejemplo, la investigación de mercados muestra que es probable que los consumidores que se preocupan por la salud piensen que cualquier alimento es benéfico para ellos si viene en un empaque color verde.

1.3.3. Facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia.- Los mayoristas y minoristas, prefieren empaques fáciles de enviar, almacenar y acomodar en los anaqueles. Asimismo, desean empaques que protejan los productos, eviten que se manchen o rompan, y aumenten la vida del producto en los anaqueles.

Los requerimientos de almacenamiento, uso y conveniencia para los consumidores satisfacen varias dimensiones. Los consumidores buscan a menudo artículos que sean fáciles de manejar, abrir y volver a cerrar; otros quieren empaques que sean a prueba de golpes o de niños.

1.3.4. Facilitar el reciclaje y reducir el daño al ambiente Uno de los aspectos más importantes del empaque en la actualidad es la compatibilidad con el ambiente. En un estudio reciente de los consumidores, una mayoría dijo que renunciaría a las siguientes conveniencias si eso beneficiara al ambiente: un empaque diseñado para un fácil almacenamiento, un empaque que se pueda utilizar para cocinar y un empaque diseñado para un fácil transporte. Algunas empresas utilizan su empaque para orientarse a segmentos de mercado preocupados por el ambiente. Grupos como Sustainable Packaging Coalition ayudan a las empresas a crear de forma continua empaques reciclables, de modo que los materiales nunca terminan en los tiraderos de basura, dañando el ecosistema.

1.4. ASPECTOS GLOBALES DEL DESARROLLO DEL EMPAQUE

Tres aspectos del empaque que son especialmente importantes en el marketing internacional son el etiquetado, la estética y las consideraciones climáticas.

1.4.1. El etiquetado varía desde rótulos sencillos adheridos a los productos, hasta gráficos complejos que forman parte integral del envase. Las etiquetas tienen varias funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca. La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto: quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad. Finalmente, la etiqueta promueve el producto mediante gráficos atractivos.

En general, el etiquetado adopta una de dos formas: persuasiva o informativa. El etiquetado persuasivo se enfoca en un tema promocional o logotipo, y la información para el consumidor es secundaria. El etiquetado informativo está diseñado para ayudar a los consumidores a seleccionar el producto apropiado y reducir la disonancia cognitiva después de la compra.

1.4.2. La estética del empaque también requiere cierta atención. La clave consiste en estar al tanto de los rasgos culturales en el país anfitrión. Por ejemplo, los colores pueden tener distintas connotaciones. El rojo se relaciona con la brujería en algunos países, el verde puede indicar peligro y el blanco puede simbolizar la muerte. La estética también influye en el tamaño del empaque. Las bebidas refrescantes no se venden en paquetes de seis en los países donde la refrigeración es escasa. En algunos países, los productos

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